Est-il encore pertinent de communiquer en presse ?

À l’ère du digital, la presse écrite propose un support plus innovant, dynamique et performant, de quoi concurrencer l’explosion des médias numériques en termes d’efficacité publicitaire et de préférence de support auprès des particuliers. La presse est aujourd’hui un média synonyme de confiance et de fiabilité, qui n’a rien à jalouser des autres médias traditionnels et digitaux.

Découvrez ci-dessous les raisons pour lesquelles il est pertinent de communiquer en presse, une argumentation de l'ACPM reprise par Adintime avec un focus sur l’efficacité publicitaire de l’investissement en presse.

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Sommaire de l'article : est-il encore pertinent de communiquer en presse ?

1. Le média presse : évolutif et dynamique
2. Le média presse : un ciblage précis et pertinent
3. Le média presse : engageant et fiable
4. Le média presse : performant et créatif

a) Un renouvellement constant de ses titres

En France, le paysage médiatique est en constante évolution. En 25 ans, le nombre de titres disponibles a augmenté de 37%, en atteignant 4 120 en 2017.

Cette croissance ne montre pas seulement une diversification de l'offre, mais aussi une augmentation de la demande. Selon les dernières données de l'ACPM ONE NEXT pour le premier semestre 2023, 35,6% de la population française lit la Presse Quotidienne Régionale (PQR) chaque jour sur divers supports, incluant le print, le web, le mobile et la tablette.

L'audience quotidienne a vu une hausse significative, avec une augmentation de 102 000 lecteurs par jour par rapport au second semestre 2022, et de 908 000 lecteurs par jour par rapport au premier semestre de la même année.

Cette croissance de 5% en audience quotidienne entre le S-1 et le N-1 de 2022 est en partie due à une actualité particulièrement dense, incluant la guerre en Ukraine, les élections présidentielle et législative, l'envolée des prix et la crise du pouvoir d'achat. Ces événements ont renforcé la demande pour une information fiable, utile et proche du lectorat.

Source : Étude ACPM ONE NEXT 2023

À l’image de ce renouvellement, certains magazines se sont démarqués du lot et sont aujourd’hui forts de leur succès.

Exemple : Dr. Good, lancé par Michel Cymes en Décembre 2018, avait été vendus à 113 000 exemplaires dès son premier numéro (Source : Média +), suivi d’une vente record pour son n°7 à hauteur de 216 000 exemplaires, une progression de 64% vs le n°1 (Source : Mondadori Media Connect) !

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b) Un mariage efficient entre le print et le digital

L’innovation en presse, c’est aussi une déclinaison du numérique en papier chez les pure players qui y voient une vraie opportunité de développement.

Exemples :

1. Doctissimo – Santé et bien-être
2. Marmiton
3. Oh ! My mag
4. Le journal des Femmes.

En 2023, la presse a fait partie des médias qui ont contribué à la stabilisation globale du marché médiatique, surtout durant le premier semestre. Bien que le secteur ait enregistré une baisse de 4,2% par rapport au premier semestre de 2022, il faut noter que cette diminution est en ligne avec les tendances observées dans d'autres médias traditionnels comme la télévision et la radio. 

Source : BUMP S1 2023, KANTAR 

a) Un ciblage à 360°

La presse offre un ciblage précis, atteignant plus de 90% des cibles publicitaires et notamment les foyers aux revenus élevés, comme le montrent les données du BUMP S1 2023.

Nous pouvons par ailleurs observer sur les deux graphiques ci-dessous que la presse est le média touchant les cibles aux plus hauts revenus.

Source : One Premium 2017

Source : ONE global 2017 V4 - One Premium 2017

Outre le large éventail de cibles socio-démographiques qu’offre la presse et sa couverture quasi-totale auprès de la population française, les magazines spécialisés sont un moyen très efficace de toucher son audience autant en B2B qu’en B2C, une préférence des annonceurs prouvée par l’équilibre de leurs recettes publicitaires à -0,2% en 2018 vs 2017 (Source :IREP).

Source : ONE global 2017 V4 - One Premium 2017

b) Un support média privilégié

La presse demeure incontestablement le média préféré de la population Premium en concurrence avec Internet. Pour exemple, elle est privilégiée dans les secteurs de la mode, la beauté, la finance et l’automobile ; elle égale Internet en décoration et le seconde en tourisme.

En termes de découvertes de nouveaux produits et services, la presse est également le média favori auprès des Brand Addict que l’on pourrait qualifier d’individus accordant beaucoup d’importance à la marque dans leur choix de consommation. Dans le secteur de la Beauté et Soin, 37% des brand addict s’informent en presse des nouveautés et tendances de produits vs 23% sur l’ensemble de la population. Quant aux autres secteurs, les taux sont à 53% en tourisme, 45% en alimentaire 46% en technologie et 53% en santé.

a) Une source d’information prioritaire

L’information est ancrée dans le quotidien de 90% des français qui déclarent en consulter au moins une fois par jour.

Ainsi la presse s’inscrit à la 2nde position derrière Internet (incluant sites et applis) en tant que source d’information privilégiée, mais devançant la télévision.

Source : One Premium 2017

Cependant, Internet inclut également la presse écrite déclinée sur leurs réseaux sociaux, applications et sites internet.

b) Média n°1 de la confiance

Comme le présente le diagramme ci-dessous, la confiance envers l’actualité émise sur Internet est relativement basse avec des taux oscillants entre 30% et 55%, excepté pour l’actualité provenant de journaux papiers qui montent jusqu’à 68% de confiance que ce soit en France, en Allemagne ou au Royaume-Uni.

Source : JIN France Opinion Way - 1000 interviews du 9 au 13 janvier 2017 - Cawi - Baromètre de confiance Digitale

La presse est le 2 ème média en nombre d'annonceurs : 

Ensuite, en termes de crédibilité de l’information, les journaux papiers (2nde place +7pts) continuent leur ascension avec la Radio (en 1ère place +4pts) et la TV (3ème place +7pts) tandis qu’Internet poursuit sa baisse (-1pt) (Source : Baromètre Crédibilité des Médias 2018 - Kantar Sofres - Kantar Media - La Croix)

C’est notamment grâce à cette crédibilité qu’aujourd’hui la presse est un média dont les lecteurs accordent beaucoup de confiance à ses publicités avec des taux d’action élevés.

Source : Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015.

Ainsi, 75% des lecteurs déclarent voir chaque publicité de la presse écrite, un taux 2,5 fois plus haut que celui des publicités digitales.

Pourquoi le média presse print est-il un média très impactant en termes de publicités ?

À la suite d’une étude américaine MPA USA d’Octobre 2015, les facteurs suivants ont été présentés afin de justifier l’efficacité de la lecture papier et la prise de connaissance des publicités en print :

1. Meilleure compréhension et mémorisation
2. Préféré par la majorité (même les Millenials) – 57% des français lisent exclusivement la presse écrite (Source : ONE Market 2017)
3. Plus d’attention et moins de distractions
4. Une lecture plus lente
5. Stimule les émotions et le désir

De plus, la publicité perçue par les lecteurs de la presse surclasse les sites Internet et la télévision, notamment grâce à la cohérence des contenus avec les annonces ou encore la qualité des produits et services proposés.

Source : MPA USA Simmons Research Multi Media Engagement Study - spring 2016

Ainsi, ses forces mêlent confiance, pertinence et attention, qui a pour conséquences un call to action auprès de 43% des lecteurs, selon Adlike / Haris Interactive France.

On notera par ailleurs la confiance toute particulière que prête la génération Millenials aux publicités des magazines et journaux.

Source : Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015.

La prise de décision est un facteur majeur du processus d’achat des consommateurs, au-delà de la prise de connaissance. C’est donc grâce à toutes ses qualités que les publicités en presse écrite demeurent les n°1 du déclenchement de la décision d’achat, devant la publicité TV (Source : USA Marketing Sherpa - Customer Satisfaction Research Study - Oct 2016 - 2400 interviews).

b) Un booster de KPIs

Les KPIs ne sont pas non plus à sous-estimer avec le média presse, bien au contraire, il est encore plus efficace que ses médias concurrents, Internet et la télévision, avec une progression entre 8% et 11% sur les KPIs en lien avec la marque.

Source : MPA USA Millward Brown Digital 2007 - 2015 Data Exposed vs Control Campagnes Print + Digital incluant les journaux

Par conséquent, les effets relevés sur les retours sur investissements à la suite d’une campagne publicitaire incluant de la presse print sont positifs et à la hausse. De 2004 à 2015, la moyenne du ROI des magazines était à hauteur de 3,94$ pour 1$ investi, bien plus élevé que le display (ROI=2,63$) et la TV (ROI = 2,55$).

Source : Magnetic - the power of context IPA Data Bank cases studies 2012 - 2016

c) Stratégie pluri média : le succès de l’intégration de la presse dans un plan média

Les stratégies pluri média permettent de combiner plusieurs médias simultanément sur une même campagne publicitaire pour diffuser un même message. Elle s’avère très efficace avec le média presse qui s’associe positivement autant avec une communication sur Internet qu’avec la télévision, afin de renforcer la puissance et la crédibilité du message pour déclencher toutes décisions d’achat.

Source : MPA USA Millward Brown Digital 2007 - 2015 Data Exposed vs Control Campagnes Print + Digital

D’autres cas de figures telle que la codistribution journal-échantillons permettent de générer une meilleure mémorisation et capital sympathie de votre marque, notamment dans le secteur grande conso.

Source : 20 Minutes

d) Exemples de publicités magazines créatives

Fausse UNE de journal sur le 20 Minutes pour la promotion du film Rock n Roll de Guillaume Canet.

Une intégration de réalité augmentée sur votre publicité print à activer avec l’application SnapPress.

Une nouvelle fois, le 20 Minutes réadapte son format publicitaire pour proposer un effet « déchirure » pour l’annonceur Monopoly.

Tous ces arguments reflètent le réel potentiel publicitaire de la presse écrite et digitale, des atouts prouvant que ce média dit mourant semble raviver sa flamme et démontrer des capacités d’innovation et d’adaptation aux nouveaux comportements envers les médias.

Alors, prêt à communiquer en presse ?

Des demandes de devis peuvent être réalisées sur la plateforme Adintime gratuitement avec une réponse sous 24h.

PS : Si vous cherchez un titre en particulier, et que vous ne le trouvez pas sur Adintime, n’hésitez pas à nous écrire sur media@adintime.com, nous les rajouterons. 

Écrit par Yann Roger