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Étude de marché sur la publicité en France en 2020, quel avenir pour 2021 ?

La COVID-19 a bouleversé bien des secteurs cette année et celui de l’investissement média n’a pas été épargné. Il est alors venu l’heure de faire les comptes pour cette année. Qui sont les grands gagnants et perdants et quel avenir pour l’achat média en France en 2021 ? Suite aux résultats de la dernière étude MAGNA ADVERTISING FORECASTS – DECEMBER 2020, voici une étude de marché sur la publicité en France en 2020 et les prévisions pour 2021.

À retenir :

La publicité digitale a passé un cap cette année puisqu’elle représente maintenant plus de 50% des dépenses publicitaires. Ce fort engouement pour la publicité digitale vient atténuer la baisse de 7,2% (12,2 milliards d’euros) des investissements globaux en 2020 et rend la note beaucoup moins salée que prévue ; Magna prévoyait en Juin 2020 une baisse de 13,1%.

Dépenses publicitaires 2020 en France

Dépenses pub trad vs digitale

Presse, télévision, radio, affichage et cinéma : la publicité traditionnelle souffre… que lui réserve 2021 ?

L’affichage extérieur et les cinémas ont beaucoup souffert des confinements et finissent l’année avec une baisse de respectivement, 31% et 70% des dépenses publicitaires. Notons aussi que c’est la première fois en 30 ans que l’affichage extérieur passe en dessous du milliard d’euros. Malgré ces mauvais résultats, la publicité extérieure en France a encore de belles heures à venir avec notamment l’approche de nombreux événements sportifs en 2021 et 2022 comme les JO de Tokyo et Coupe du monde de Football mais surtout en 2024, avec l’arrivée des Jeux Olympiques de Paris.

Côté presse quotidienne et magazines, l'étude de marché montre que les coupes budgétaires des nombreux annonceurs ont également été importantes et ont impacté les dépenses publicitaires sur ces médias avec une baisse de 30% pour les magazines et 22% pour la PQR.

Les deux médias qui modèrent leurs pertes sont la télévision (-12%) et la radio (-11%).  

Dépenses publicité traditionnelle 2020

L’étude Magna est positive pour ces canaux de publicité traditionnelle puisque qu’elle prévoit une reprise du marché +8,3% en 2021 avec les secteurs de la télévision et la presse à +6%, la radio à +8% et la publicité extérieure à +18,4% !

>>> En savoir plus sur les 7 règles d’or pour l'achat d'espaces publicitaires

La publicité digitale toujours en pleine accélération

Côté publicité digitale, le constat est largement plus positif. Sa croissance a tout de même été ralentie par le contexte économique particulier de cette année mais on a pu observer une nette accélération de la consommation des formats vidéo et réseaux sociaux.

>>> En savoir plus sur les différents formats publicitaires sur YouTube

>>> En savoir plus sur les CPM et CPC moyens sur les réseaux sociaux

Les grands gagnants étant Google, Facebook et Amazon qui ont vu leur part de marché augmenter de 70%. En effet, les différents acteurs du marketing ont favorisé les dépenses digitales pour activer rapidement la génération de leads ou de ventes pendant cette période. Les petites entreprises ce sont quant à elles aussi adaptées en se développant rapidement sur le web et en proposant des services comme le e-commerce, la livraison à domicile ou encore le click & collect.

Le seul format publicitaire digital à ne pas avoir connu de croissance est celui du display statique -19,9%. En revanche, le search (+3,6%), les réseaux sociaux (+18,6%) et les vidéos (+13,7%) ont connu une jolie croissance.

Dépenses publicité digitale 2020

Cette progression ne va pas s’arrêter en 2021, Magna prévoit une nouvelle accélération des dépenses avec +8,8% pour le search, +17,1% pour la vidéo, +7,7% pour le display et +20,1% pour les réseaux sociaux, des chiffres qui font tourner la tête ! La part du digital passerait alors en 2021 à 56% des dépenses totales en publicité pluri-média.

Source : Magna

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