L'accélération de la publicité sur les podcasts

Déjà incontournable en 2020, le podcast prend de plus en plus de place dans les stratégies médias des annonceurs français. Ils n’hésitent plus à investir ce format d’écoute pour toucher un public très ciblé et plus attentif que sur les autres médias. Faut-il investir en publicité sur ce média ? Quels sont les formats et les prix des publicités sur les podcasts ? Voici quelques éléments de réponse.

Quelques chiffres sur le marché du podcast américain : un marché en pleine expansion

Pour la première fois en 2021, les investissements publicitaires des podcasts aux États-Unis devraient dépasser la barre symbolique du milliard de dollars soit une progression de 44,9% par rapport à 2020. 

Dépenses publicitaires podcasts US

Voici quelques chiffres complémentaires sur le marché américains:

  • 55% des américains on deja écouté un podcast (contre 51% en 2019)
  • Les auditeurs mensuels de podcasts ont majoritairement entre 12 et 34 ans (48%)
  • En moyenne, les auditeurs américains écoutent 6 podcasts par semaine.

Age moyen des personnes écoutant des podcasts aux Etats Unis

Nombre d'ecoutes de podcasts aux etats unis

Le marché du podcast en France

En France, on étudie deux grandes familles de podcast : 

  • le podcast de rattrapage
  • le podcast natif

Le premier propose d’écouter en replay des émissions radio ou à la demande, le deuxième est un contenu original dédié à la diffusion podcast (sans passage radio). Le podcast de rattrapage représente en 2020, 21.2% des parts d’auditeurs mensuels contre 9.8% (+48% versus 2019) pour les podcasts natifs. Le podcast natif a connu une grande accélération des écoutes suite à la pandémie du Covid-19 et le confinement au printemps. En effet, selon l’étude Havas 2020, « 13% des auditeurs hebdomadaires ont commencé à écouter des podcasts pendant le confinement » et « 61% des auditeurs d’avant confinement ont augmenté leur fréquence d’écoute ».

Marché du podcast en France

L’audience des podcasts est en réelle progression ces dernières années (plus d'1 internaute sur 5 écoute chaque mois des contenus radio en replay ou de podcasts natifs), mais contrairement aux États-Unis, la France cherche encore à structurer le modèle économique de ces formats audios afin de dégager des revenus publicitaires plus importants. 

Cela n’empêche pas les marques de se lancer sur ce nouveau canal, en créant elles-mêmes leur propre programme (Orange, LVMH…). C’est un format intéressant à inclure dans une stratégie de brand content surtout quand on observe des taux de complétion frôlant les 75%.

>>> Lire aussi notre article sur les podcasts les plus écoutés en 2020

Les formats et les prix des publicités des podcasts

Le podcast est un média intéressant pour la publicité. C’est, en effet, le média de l’intime qui est écouté au moment et dans le lieu souhaité par l’auditeur. Le consommateur est réceptif et d'ailleurs selon une étude Nielsen en 2018, la mémorisation d’une publicité dans un podcast serait multipliée par 4 ! De plus, les utilisateurs déclarent à 78% ne rien avoir contre la publicité dans les podcasts et comprennent que cela soutient la création de contenu.

Certains annonceurs ont bien compris les avantages de ce nouveau média et souhaitent se lancer dans l'achat d'espaces publicitaires sur ce média, d'autant plus que les cibles sont très qualifiées car composés d'urbains CSP+, sensible aux marques et plus gros consommateurs que la moyenne. Avant toute chose, voici quelques explications sur les formats des différents formats publicitaires des podcasts.

Dans les formats publicitaires des podcasts, on retrouve les formats dits "classique" et le sponsoring.

Dans les formats publicitaires dits "classiques", on retrouve :

  • Pre-roll : spot audio de 15 à 30 secondes au début du podcast
  • Mid-roll : spot audio d’environ 1 min au milieu de l’émission
  • Post-roll : spot audio de 15 à 30 secondes à la fin du podcast
  • Le host-read : c’est l’hôte lui-même qui cite la marque

Formats publicitaires podcasts

On retrouve également le podcast dans le cadre d'une stratégie de contenu de marque.

Dans ce cas, il ne s'agit pas d'acheter de l'espace publicitaire sur un podcast mais de créer son propre podcast ou de concevoir un programme co-créé dans lequel il y aura du placement de produit pendant la diffusion.

Combien coûte une publicité sur un podcast ?

Pour la publicité pre-roll, mid-roll et post-roll, le prix est souvent fixé au CPM (coût pour mille écoutes) et peut varier entre 15 et 20 €, mais ça varie beaucoup car une publicité en mid-roll, par exemple, sera plus chère qu'une publicité pre-roll. De plus, le coût peut être plus élevé s'il s'agit d'un podcast spécial et peut aller jusqu'à plus de 100€.

L'autre système de fixation des prix existant pour une publicité sur un podcast est un tarif par épisode basé sur un nombre minimum d'engagements pour un nombre d'épisodes donné.

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