L'efficacité de la publicité presse

Aujourd'hui, nous allons nous pencher sur l'efficacité de la publicité presse. Et ça tombe très bien car l'ACPM avec Ekimetrics a publié les résultats d'une étude qui permettait de répondre à cette sempiternelle question : la publicité presse est-elle efficace ?

Attention spoiler alert ! OUI, il s'avère que la publicité presse est efficace et génératrice de ventes additionnelles ! 

C'est une première européenne ! L'ACPM et Ekimetrics sous le regard du CESP, ont mené une étude sur 5 secteurs annonceurs (le luxe, la cosmétique, l'automobile, la grande distribution et les télécommunications). L'étude se base sur plus de 500 campagnes publicitaires presse analysées de Janvier 2015 à Décembre 2020.

Arrêtons le suspens, on vous montre un résumé des preuves.

La presse contribue à hauteur de 21% aux ventes additionnelles ! 

Dans le mix marketing sur le court terme, on constate que la presse est le deuxième canal générateur de ventes additionnelles derrière la TV et devant les canaux digitaux.

La publicité presse : un ROI à 5,7€

On continue avec une bonne nouvelle. Pas besoin de se frotter les yeux, vous ne rêvez pas. En effet, pour 1€ investi la publicité presse rapporte 5,7€ ! 

En regardant de plus près, les résultats, on constate que le ROI est plus fort lorsqu'il s'agit de la publicité presse print. Le ROI est de 6,2€ pour la publicité print contre 4,6€ pour la publicité presse digitale. Petite précision, ce ROI prend en compte les effets de la campagne 24 mois après la diffusion de la publicité.

Si on étudie le ROI par secteur d'activité, dans le secteur automobile, la presse est le deuxième contributeur de vente derrière la TV. Le ROI pour ce secteur d'activité est de 3,9€. La presse et la publicité radio sont deux médias qui permettent de générer du trafic vers les concessions automobiles lors de temps forts commerciaux comme les portes ouvertes ou encore pour faire la promotion de nouveaux modèles.

Concernant les secteurs des cosmétiques et du luxe, la presse contribue à respectivement 27% et 47% des ventes. Un score très élevé pour le luxe ! Surtout quand on compare les ROI qui sont de 6 pour le luxe et seulement 1,5 pour les cosmétiques. Cependant, pour mesurer un peu les chiffres du secteur des cosmétiques, si la presse est utilisée pour distribuer des échantillons alors les ventes en termes de volume seront doublées grâce à ce canal.

Le secteur des produits de grande consommation, la presse est efficace si elle est associée avec de l'activation en magasin.

Enfin, la publicité presse est un média très intéressant pour le secteur des télécommunications. On observe un ROI de 14,3. Aujourd'hui sous estimé par ce secteur, il y a clairement une carte à jouer pour les acteurs de ce secteur avec la publicité presse.

La pub presse plus efficace en synergie

L'étude met en exergue les synergies possibles avec les autres médias et les opportunités de croissance si le média presse est utilisé avec d'autres canaux et vice versa.

Ainsi dans le top 5 des couples gagnants, on retrouve : 

• Presse + Radio = +8%
• Presse + Cinéma = +8%
• Social + Presse = +8%
• Presse + social = +6%
• Presse + TV = +5%

Pour finir, cette étude nous a démontré que la publicité presse pouvait être un canal efficace et pouvant répondre aux objectifs de rentabilité de divers types d'annonceurs. Elle montre également qu'il faut investir au moins 50 000 euros annuel pour obtenir des résultats significatifs sur les ventes. Les campagnes publicitaires se montreront efficaces jusqu'à un certain niveau d'investissement compris entre 1 et 1,5 millions d'euros (selon les secteurs).

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