7 règles d’or pour l'achat d'espaces publicitaires

La négociation de votre dispositif média est une étape clé dans l’élaboration de votre stratégie média, dans laquelle vous aurez au préalable défini votre message, votre cible et les bons types de supports pour toucher l’audience visée.

L’achat média répond à certaines règles qu’il est bon d’observer pour réussir sa négociation. Nous vous donnons ci-dessous les clés pour optimiser vos prochains achats médias en presse, et sur l’ensemble des médias traditionnels, web display compris.

Sommaire des 7 règles d'or de l'achat d'espaces publicitaires :

  1. Êtes-vous nouvel annonceur ?
  2. Votre budget d'achat média évolue à la hausse ? C’est une chance
  3. Votre budget évolue à la baisse ? C’est une chance aussi !
  4. Jouez l’exclusivité
  5. Soyez souple et vos conditions n’en seront que meilleures
  6. Communiquez sur les périodes creuses
  7. N’oubliez pas les actualités commerciales !

I- Êtes-vous nouvel annonceur ?

Cet argument est de taille, et c’est sans doute l’un des plus importants à retenir.

En effet, les médias proposent bien souvent des tarifs plus attractifs aux annonceurs qui ne sont encore jamais venus chez eux. Ces gestes supplémentaires que sont prêts à faire les régies répondent à des logiques propres à chaque groupe :Volonté du titre de développer sa part de marché sur tel ou tel secteur, objectif de rentrer du « new business » rapidement, diversifier son portefeuille clients, concurrencer un autre titre sur ce même univers de marques…Vous n’avez pas besoin d’être au fait de ces motivations pour votre négociation, les médias les connaissent et c’est suffisant.

Si c’est la première fois que vous communiquez, ne l’utilisez pas directement comme argument, car votre interlocuteur le sait mais jouez-en en insistant plutôt sur « le pari » ou sur « le risque » que vous êtes prêt à prendre sur ce support que vous ne connaissez pas.

II- Votre budget d'achat média évolue à la hausse ? C’est une chance

Vous aviez investi 100 en 2015, et vous comptez investir 110 en 2016 ?

En soi, il est vrai que cette hausse de 10% n’est pas spectaculaire. Cela dit, dans un contexte où le marché publicitaire Français est en recul, une augmentation prend davantage d’ampleur. L’objectif est d’utiliser cette légère augmentation comme un véritable levier sur vos achats d'espaces publicitaires. Ces 10% de cash investis peuvent vous rapporter plus du double en termes de visibilité publicitaire. Comment ?

Cela dépend de la taille de votre plan média. Si vous communiquez dans un titre par an, vous négocierez avec ce titre bien sûr. Si votre plan média comporte plusieurs titres, concentrez-vous alors sur les plus stratégiques pour votre marque. En proposant à vos interlocuteurs en régies d’investir davantage sur leur titre, vous leur offrez la chance de tenir, voire de dépasser, leurs propres objectifs commerciaux.

Maintenir ou développer le CA de leurs annonceurs est une priorité. C’est une marque de confiance que vous leur faites, mais, en échange de cette fidélité, vous êtes en droit de demander plus d’espaces que l’augmentation de votre budget ne vous le permettrait normalement. C’est ici qu’est l’effet de levier. Il vous permet d’abaisser votre PMP (prix moyen par page) et donc de diminuer votre Coût Pour Mille (CPM) et in fine il augmente le rendement de vos campagnes publicitaires. Par ailleurs, en investissant à la hausse dans un contexte où le marché publicitaire est en recul, vous pourrez obtenir de très bonnes négociations et les conserver même si le marché remonte.

III- Votre budget évolue à la baisse ? C’est une chance aussi !

Votre budget, contrairement à l’année dernière, va être réduit. Quel que soit la taille de cette coupure, vous devez optimiser ce qu’il reste de votre budget pour compenser au maximum le manque de visibilité que cela va engendrer. Comment ?

Vous avez 2 options :

  • Option 1: Vous conservez tous vos supports mais réduisez votre investissement dans chacun. C’est typiquement le plus mauvais contexte pour négocier. Au mieux, vous garderez peut-être votre tarif net habituel pour un volume d’achat inférieur. Ce qui est une négociation en soi.
  • Option 2: Vous faites des arbitrages entre les supports. C’est dur, mais c’est comme ça. Cette année, le contexte n’est pas évident, une partie de vos dépenses médias se voit coupée. Ça arrive à beaucoup de marques et les médias le comprendront. S’ils ne le comprennent pas, ils ont peu de chance de vous retrouver l’année d’après, quand vos investissements repartiront à la hausse.

Pour les supports que vous avez conservés, c’est une autre histoire. Vous avez choisi de les conserver, là ou d’autres n’auront pas la chance de travailler avec vous cette année. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que c’est un très bon terrain pour négocier des meilleures conditions que l’année précédente. Car, déjà, vous ne réduisez pas vos investissements média, contrairement à d’autres annonceurs.

Et comme vous les maintenez chez le titre en question, dans le contexte pourtant tendu que ce dernier connaît, demander un effort sur les conditions habituellement consenties est tout à fait normal. C’est par ailleurs valorisant pour le média car il a réussi à devenir un partenaire clé pour votre marque, et en plus il gagne des parts de marché si les titres que vous avez coupés de votre plan média précédent étaient dans son univers concurrentiel.

IV- Jouez l’exclusivité

C’est probablement l’une des choses les plus habiles que vous pouvez faire. Si, bien entendu, un groupe média possède suffisamment de supports qui touchent vos cibles et qui répondent à vos objectifs de communication. Comment ça marche ?

Prenons un exemple avec MPublicité et FigaroMedias, les régies publicitaires respectives du groupe le Monde et du Figaro. Naturellement, chaque titre a son ADN qui lui est propre et il faut en tenir compte dans le choix de la régie qui sera partenaire de votre plan. Admettons que vous souhaitiez toucher les lecteurs de la Presse Quotidienne Nationale, mais également une audience féminine et un public amateur de la presse « Lifestyle ». Vous trouverez tous les supports nécessaires chez chaque groupe. Ainsi, consolider vos investissements chez un groupe plutôt que d’éclater votre budget chez deux groupes différents vous permettra d’obtenir de meilleures conditions à plusieurs titres :

  • Votre investissement est plus important, ce volume d’achat vous permet d’obtenir un meilleur PMP
  • L’exclusivité accordée à un groupe média lui permet de vous offrir des conditions beaucoup plus avantageuses et d’accéder plus facilement à vos requêtes
  • Vous centralisez auprès d’un contact ou quelques contacts (en fonction du nombre de régies « exclusives ») l’achat et le suivi des plans médias.
  • Vous devenez un partenaire privilégié du groupe et bénéficiez ainsi des retombées de votre engagement (priorité sur les offres et emplacements exceptionnels, invitations à des temps forts/conférences sur des thèmes qui vous intéressent, lancement de nouveaux supports…)

V- Soyez souple et vos conditions n’en seront que meilleures

Souplesse et créativité sont des qualités essentielles pour réussir une bonne négociation. Particulièrement dans les médias. Le fait d’être « acheteur » n’est pas une condition suffisante en soi pour prendre le dessus dans un échange commercial.

Une relation commerciale équilibrée amenée à durer est une relation dans laquelle acheteur et vendeur ont trouvé et négocié ensemble les conditions permettant à chacun de remplir tout ou partie de ses objectifs.

Concrètement : si vous souhaitez communiquer et faire de l'achat d'espaces publicitaires sur une période donnée, par exemple autour de la fête des pères ou à la rentrée, et que vous êtes flexible sur vos dates, demandez du « floating de dates ». Cela permet aux supports de placer votre annonce quand ils ont un espace disponible et de limiter l’encombrement sur certaines parutions. L’avantage pour vous : vous pourrez demander un meilleur prix pour vos espaces en échange de votre souplesse, et en plus, la visibilité de votre publicité n’en sera que meilleure car vous ne serez pas noyé au milieu de tous les autres annonceurs.

Même principe, si vous souhaitez absolument un emplacement « premium » dans un support car cela correspond au positionnement de votre marque, mais que vous n’avez pas le budget pour payer cet emplacement faites du floating ! Vous n’aurez pas un tarif aussi intéressant que si vous faites du floating sans position mais au moins vous aurez un espace premium sans payer la majoration liée à cet emplacement préférentiel.

VI- Communiquez sur les périodes creuses

Nous en parlions dans un précédent article : Faut-il vraiment communiquer l’été ?

Oui bien sûr ! Les périodes creuses, typiquement Janvier, Février et l’été sont des moments propices pour émerger facilement à un bien meilleur coût. Pourquoi ? Car le marché de la publicité dans l’ensemble répond à une logique très saisonnière (mars-juin / septembre-décembre). Ces périodes sont donc particulièrement encombrées et plus chères. A l’inverse, les périodes creuses vous permettront pour un budget réduit d’être beaucoup plus visible, car les annonceurs sont beaucoup moins nombreux et les médias plus enclins à vous proposer des dispositifs très compétitifs.

VII- N’oubliez pas les actualités commerciales !

Last but not least. Les Actualités commerciales ou actu-co. Alors, il est vrai que, contrairement aux 6 points précédents, ce dernier conseil s’applique surtout à la presse (offline et online).

Et de surcroît à la presse Française. Car dans certains pays comme les USA, demander une « Actu co » est presque un crime de lèse-majesté au nom de l’intégrité journalistique. En fait, les deux points de vue sont compréhensibles. Mais ce que l’on appelle une « actu-co » en France c’est tout simplement un petit encart rédigé par la rédaction ou par une équipe spéciale de la régie qui va mettre en avant votre marque, à travers quelques lignes et une image choisie par vos soins.

En général, une page est dédiée aux actualités commerciales du support. L’intérêt c’est qu’elles s’intègrent très bien dans le contexte rédactionnel, elles sont très efficaces et vous offrent une occurrence média supplémentaire. Pour un coût de 0€, car bien que « valorisées », c’est-à-dire ayant une valeur brute média, elles ne sont quasiment jamais achetées. Attention en revanche à bien les demander pendant votre négociation et pas après !

En espérant que cet article vous ait plu, nous restons comme toujours à votre écoute. N’hésitez pas à visiter notre site pour simplifier vos achats médias.

Ou à déposer votre brief sur le site de l'agence: Déposer mon brief média

A très bientôt pour un prochain article!

Erick Gommeaux - Fondateur d'Adintime

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