Notoriété de marque : Définition, leviers et mesure

Publié le : 05/08/2026 16:43:05 Mis à jour le : 15/07/2026 10:44:46 Académie : L'essentiel à connaître sur l'achat d'espaces publicitaires

Lise Dumonteil

Pôle Marketing

Résumé de l'article : la notoriété de marque

💡 Ce qu'est la notoriété

La notoriété de marque mesure à quel point votre marque est connue de votre cible.
On distingue la notoriété spontanée (on cite votre marque sans aide), la notoriété assistée (on la reconnaît dans une liste) et le top of mind (la première citée).
C'est un actif de long terme qui rend toute votre publicité plus efficace.

📊 Les leviers qui la construisent

L'affichage et le DOOH génèrent une attention naturelle rare : sur un trajet de 30 minutes, 100 % des passants posent le regard sur au moins un panneau (Ipsos pour JCDecaux, 2024).
Une campagne d'affichage a multiplié par 3,6 la notoriété spontanée d'une marque en un an (Nielsen, 2024).
La TV, la radio et le social complètent le dispositif selon la cible.

🎯 Comment la mesurer ?

Études de notoriété spontanée et assistée avant et après campagne.
Brand lift : la mesure de l'impact d'une campagne sur la perception.
Attention aux faux repères : une exposition n'est pas un souvenir.

Une marque connue vend plus facilement, plus cher, et dépense moins pour convaincre. La notoriété n'est pas un objectif vague de communicant : c'est un actif qui rend chaque euro de publicité plus rentable. À budget égal, une marque installée convertit mieux qu'un inconnu.

Pourtant, beaucoup d'annonceurs concentrent tout sur la performance immédiate et négligent ce socle. Le résultat est connu : des campagnes qui coûtent de plus en plus cher parce que personne ne connaît la marque en amont.

On va définir la notoriété et ses trois niveaux, voir quels médias la construisent vraiment, et comment la mesurer sans se raconter d'histoires.

Notoriété de marque : définition

La notoriété de marque, ou brand awareness, mesure à quel point votre marque est connue et reconnue par votre public cible. Elle répond à une question simple :

📌 Quand les gens pensent à votre catégorie de produit, pensent-ils à vous ?

C'est le premier étage de toute relation commerciale. On n'achète pas une marque qu'on ne connaît pas, et on hésite à acheter une marque dont on n'a jamais entendu parler. La notoriété précède la considération, qui précède l'achat.

À ne pas confondre avec l'image de marque, qui concerne ce que les gens pensent de vous. La notoriété, c'est d'abord qu'ils vous connaissent. L'image vient ensuite.

Les trois niveaux de notoriété

Tous les niveaux de connaissance ne se valent pas. On en distingue trois, du plus faible au plus fort.

Notoriété Assistée

Le consommateur reconnaît votre marque lorsqu'elle lui est présentée dans une liste.

Notoriété Spontanée

Votre marque est citée spontanément lorsque l'on évoque votre secteur d'activité.

Top of Mind

Votre marque est la toute première à laquelle le consommateur pense immédiatement.

Pourquoi la notoriété change tout ?

La notoriété n'est pas un luxe, c'est un levier de rentabilité. Une marque connue bénéficie d'un a priori de confiance qui réduit la friction à chaque étape de l'achat.

Concrètement, cela veut dire des taux de clic plus élevés sur les mêmes annonces, des coûts de conversion plus bas, et une moindre dépendance à la promotion. Là où une marque inconnue doit tout prouver, une marque notoire n'a qu'à confirmer. Cet effet se cumule dans le temps : plus vous êtes connu, moins il vous en coûte de le rester.

C'est aussi ce qui rend une stratégie cross-canal plus efficace : les investissements de notoriété en haut de tunnel abaissent le coût des conversions en bas. Ignorer la notoriété, c'est se condamner à payer le prix fort à chaque campagne de performance.

Les médias qui construisent la notoriété

Tous les médias ne se valent pas pour installer une marque. Certains sont taillés pour la notoriété, d'autres pour la conversion.

L'affichage est historiquement le média de la notoriété, et les études récentes le confirment. Une étude Ipsos menée pour JCDecaux en 2024, avec des lunettes d'eye-tracking, montre que sur un trajet de 30 minutes, 100 % des personnes ont posé le regard sur au moins un panneau. En moyenne, 29 regards d'au moins trois secondes, sans lassitude. Résultat : près d'une campagne sur deux est déjà mémorisée et correctement attribuée à la marque au bout de 30 minutes. Une analyse Nielsen de 2024 a mesuré qu'une campagne d'affichage extérieur avait multiplié par 3,6 la notoriété spontanée d'une marque d'une année sur l'autre, avec une hausse mesurable de l'intention d'achat.
Le mobilier urbain et le DOOH, avec une durée d'attention encore supérieure, prolongent cet effet en centre-ville.
La télévision reste le média de masse pour installer vite une marque auprès d'un large public.
La radio travaille la répétition et la proximité.
Les réseaux sociaux, eux, construisent la notoriété auprès des cibles jeunes et permettent un ciblage fin.

Le bon dispositif combine généralement plusieurs de ces leviers selon l'audience visée.

>>> Notre article sur le rôle de la publicité remet ces médias en perspective

Comment mesurer sa notoriété ?

On ne pilote bien que ce qu'on mesure. La notoriété se quantifie par des études, avant et après campagne.

📌 La méthode de référence reste l'étude de notoriété : on interroge un échantillon représentatif sur ce qu'il connaît, en spontané et en assisté, avant la campagne puis après. L'écart mesure l'effet réel. C'est le principe du brand lift, qui isole l'impact d'une campagne sur la notoriété, la considération et l'intention d'achat en comparant un groupe exposé à un groupe témoin.

Pour l'affichage, les études post-test comparent un groupe exposé à un groupe témoin sur des panels représentatifs. Elles révèlent le gain de notoriété spontanée et assistée attribuable à la campagne. Ces protocoles intègrent désormais l'eye-tracking et parfois la mesure neuroscientifique de l'attention.

L'erreur à ne pas commettre

Voici la nuance qui sépare les annonceurs avertis des autres. Une exposition n'est pas un souvenir.

Quand une régie annonce qu'un écran touche 250 000 personnes par semaine, ce chiffre décrit un trafic potentiel, pas une audience mémorisée. Entre les gens qui passent, ceux qui voient, ceux qui regardent assez longtemps et ceux qui se souviennent, l'entonnoir est étroit. Dans certains cas, sur 250 000 passages, seules quelques milliers de personnes gardent réellement la marque en tête.

La leçon n'est pas que l'affichage est inefficace, au contraire. C'est que la qualité de la création change tout. Un visuel épuré, un logo bien visible, six mots maximum, un fort contraste : ces principes simples peuvent multiplier le taux de mémorisation sans changer un euro de plan média. Mieux vaut cinq mille souvenirs solides qu'un million d'expositions oubliées.

>>> En savoir plus sur le plan média

Tableau récapitulatif

Niveau	Ce qu'il mesure	Média moteur
Notoriété assistée	On reconnaît la marque	Affichage, display
Notoriété spontanée	On cite la marque sans aide	Affichage, TV, radio
Top of mind	Première marque citée	Dispositif long terme

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La notoriété se construit with constance et les bons médias. Ce n'est pas une dépense, c'est un investissement qui rend tout le reste plus rentable.

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FAQ : tout savoir sur la notoriété de marque

Quelle différence entre notoriété spontanée et assistée ?

En notoriété assistée, la personne reconnaît votre marque dans une liste. En notoriété spontanée, elle la cite d'elle-même quand on évoque la catégorie. La spontanée est bien plus forte, car votre marque existe dans son esprit sans aide.

Quels médias développent le mieux la notoriété ?

L'affichage et le DOOH pour l'attention naturelle et la mémorisation, la télévision pour la couverture de masse, la radio pour la répétition, les réseaux sociaux pour les cibles jeunes. Le bon dispositif combine plusieurs leviers selon l'audience.

Comment mesure-t-on la notoriété d'une marque ?

Par des études de notoriété spontanée et assistée réalisées avant et après campagne sur un échantillon représentatif. Le brand lift compare un groupe exposé à un groupe témoin pour isoler l'impact réel sur la perception.

La notoriété améliore-t-elle mes campagnes de performance ?

Oui. Une marque connue obtient de meilleurs taux de clic et des coûts de conversion plus bas. Les investissements de notoriété en haut de tunnel réduisent le coût des conversions en bas.

Une grande exposition garantit-elle la notoriété ?

Non. Une exposition n'est pas un souvenir. Sur des centaines de milliers de passages, seule une fraction mémorise la marque. La qualité de la création (visuel épuré, logo visible, message court) fait toute la différence.