Qu'est-ce que la publicité ? Définition, objectif, tendances actuelles

La publicité est présente partout autour de nous et il est quasiment impossible d’y échapper surtout à l’ère du numérique. Synonyme de promotion, de créativité ou de grand raté, elle répond à des règles bien précises qu’il faut maîtriser à la perfection pour en tirer le meilleur et réaliser une campagne publicitaire à succès. Découvrez l’envers du décor de l’univers publicité et de tous ses enjeux. 

Sommaire de l'article : Qu'est-ce que la publicité ?

  1. Définition d'une publicité 
  2. Quels sont les objectifs : à quoi sert la publicité pour une entreprise ? 
  3. Quels sont les différents types de publicité ? 
  4. L'influence de la publicité sur les consommateurs ? 
  5. Quel genre de publicité fonctionne le mieux ? 
  6. Réussir sa publicité 

Définition d'une publicité 

Dans le domaine de la communication, la définition du terme publicité est plurielle, tout comme les objectifs qu’elle permet d’atteindre. De façon générale, il s’agit de tous les moyens de communication mis en œuvre par une entreprise, une marque, un organisme, afin de faire connaître une marque ou un produit à une cible, de l’inciter à l’achat ou à l’utilisation d’un service. La stratégie de communication publicitaire peut être déployée sur différents supports ou dans de nombreux milieux :

  • les médias traditionnels : presse écrite (journaux, magazine), radio, cinéma, télévision ;
  • l’espace public : affichage Out Of Home - OOH (panneaux publicitaires, abris bus)
  • publicité en point de vente, distribution de prospectus, en point de vente, salon, etc. ;
  • sur internet : bandeaux interactifs, réseaux sociaux, site web, emailing, influenceurs, etc. 

Publicité : synonymes et champ lexical

Qui dit notion complexe, dit beaucoup de moyens de la nommer. En effet, la publicité n’est pas le seul terme qu’on peut employer pour parler de ce domaine à la fois commercial et créatif. Voici un extrait rassemblant quelques synonymes, mots dont le sens est proche, ainsi que des termes issus du champ lexical de la publicité :

  • campagne
  • campagne de communication
  • action de communication
  • action publicitaire
  • message publicitaire
  • pub
  • promotion
  • promotion publicitaire
  • réclame 
  • annonce
  • annonce publicitaire
  • flash publicitaire
  • spot
  • spot publicitaire
  • prospectus 
  • affiche
  • affichage
  • affiche publicitaire
  • affichage publicitaire
  • diffusion 
  • encart
  • encart publicitaire
  • lancement
  • matraquage
  • notoriété
  • stratégie publicitaire
  • stratégie de communication
  • stratégie marketing
  • marketing
  • renommée
  • slogan
  • slogan publicitaire

Comme beaucoup de domaines, l’univers de la pub est baigné dans l’anglicisme. Pourquoi ne pas apprendre à connaître certains de ces mots :

  • publicity
  • advertisement
  • ad
  • advert
  • advertising
  • announcement
  • notice
  • promotion
  • endorsement
  • flyer
  • commercial
  • broadcast

Quels sont les objectifs de la publicité : à quoi sert ça sert pour une entreprise ? 

Comme nous l’avons dit plus haut, la publicité pour une entreprise à pour objectif d’attirer l’attention de sa clientèle sur sa marque, le produit ou le service qu’elle propose. Dans cette optique, il est nécessaire pour une société de familiariser sa cible avec elle : l’acte d’achat sera grandement facilité. 

Car oui, l’un des principaux buts de la publicité est d’inciter le consommateur à acheter un produit ou un service, en le convaincant que ce dernier répond à ses attentes, bien mieux que ce que lui présente la concurrence. Créer un besoin chez le consommateur est l’un des moyens employés pour parvenir à atteindre un but commercial. 

L’objectif de la publicité peut également résider dans la nécessité de maintenir les clients déjà conquis en les fidélisant. Il n’y a rien de tel que de développer un sentiment d’appartenance parmi sa clientèle (et ça, Apple l’a très vite compris).

En somme, la publicité peut jouer sur trois stades de la communication permettant d’influencer le comportement de consommation ou l’achat :

  • Cognitif : pour faire connaître l’entreprise, la marque ou le produit
  • Affectif : pour faire aimer le produit ou la marque
  • Conatif : pour faire agir/acheter la cible

Il est important de garder à l’esprit que les objectifs d’une publicité doivent être clairement définis et quantifiés. On peut par exemple vouloir qu’une campagne de communication permette d’accroître la notoriété d’une marque de 40 % auprès des consommateurs de 25 à 49 ans. L'intention est claire ce qui favorise d’autant mieux la mesure de l’efficacité de la publicité.

La notoriété d’une marque

La notoriété d’une marque est le plus souvent mesurée en taux de notoriété, soit le pourcentage de personnes qui connaissent son existence ainsi que la catégorie économique à laquelle elle appartient ou les produits/services qu’elle propose. Exemple : “Je connais Décathlon, je sais que cette marque vend des équipements de sport et de loisirs”.

Cet indicateur se divise en trois catégories :

  • la notoriété assistée : part d’individus qui reconnaissent une marque dans une liste qui leur est présentée
  • la notoriété spontanée : pourcentage de personnes qui réponde à une question par le nom d’une marque (Quelle marque de shampoing connaissez-vous ?)
  • Top of mind : personnes qui citent spontanément une marque sans qu’aucune question ne leur soit posée

La notoriété ne doit pas être confondue avec l’image de marque.

L'image de marque

L’image d’une marque regroupe les représentations et associations qu’un individu établit à un produit ou une marque. Cette perception peut se baser sur des critères objectifs comme des critères subjectifs. Et la publicité y contribue grandement. D’où la nécessité de soigner ses actions publicitaires, afin de faire véhiculer une image qui correspond à la marque.

Quels sont les différents types de publicité ? 

Ce ne sont pas les formats qui manquent lorsque l’on parle de publicité. En effet, les campagnes promotionnelles peuvent être communiquées au travers d’un grand nombre de médiums, nombre qui ne fait que s’accroître avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux. En général, on distingue 3 types de publicités :

  • ATL : Above the line
  • BTL : Below the line
  • TTL : Through the line

ATL : “Above the line” ou média

Les promotions publicitaires, dites “above the line”, sont des campagnes menées à l’échelle macro : nationale ou régionale. 

Les médiums publicitaires utilisés entrent pour la plupart dans la catégorie “média traditionnel” : l’affichage, la presse écrite, le cinéma, la radio ainsi que la télévision. On parle ainsi de publicité média (en comparaison avec la publicité hors média ou “below the line”).

Les publicités digitales viennent désormais se greffer aux publicités médias en intégrant la catégorie ATL. 

On peut ainsi distinguer deux sous catégories parmi les publicités média :

  • média hors ligne
  • média en ligne

BTL : “Below the line” ou hors média

Les publicités “below the line” comprennent toutes les campagnes qui se veulent être hors média : c’est-à-dire qu’elle n’utilise pas les supports de communication tels que la presse, la télévision, le cinéma, la radio ou le web.

Les techniques de communication hors média regroupent des actions plus ciblées et une échelle micro : distribution de flyers, publicité sur les lieux de vente, salons, parrainage, relation presse, événementiel.

TTL : “Through the line

Le marketing “through the line” ou “across the line” désigne la combinaison de l’utilisation de publicité “above the line” et “below the line”. La marque multiplie les points de rencontre avec sa cible ainsi que la nature de cette rencontre : diffuser un spot publicitaire à la télévision tout en distribuant des prospectus dans des lieux publics. 

Cette publicité hybride permet aux entreprises de laisser une plus forte impression sur les consommateurs qui auront approché par un message publicitaire de nombreuses fois au cours de leur journée.

>>> Voir notre article sur l’efficacité de la TV en complément des autres médias

Les différentes natures d’un message publicitaire

​​La publicité peut également être définie en fonction de la nature du message publicitaire qu’elle compte transmettre au consommateur. 5 formes de publicité sont distinguées :

  • La publicité informative : elle permet de présenter le produit au consommateur, l’informer de son existence, lui présenter ses qualités et ses caractéristiques. Ce format est pertinent en début de production d’un produit.
  • La publicité persuasive : elle aspire à convaincre le consommateur sur les qualités d’un produit en avançant des arguments rationnels, le but étant qu’il le préfère à un produit concurrentiel. 
  • La publicité mécaniste : par la répétition d’un message simple ou d’un slogan efficace, la publicité tente d’inciter chez le consommateur une habitude, réflexe, un automatisme d’achat.
  • La publicité suggestive : il s’agit d’une approche plus psychologique qui s’appuie sur les mécanismes de l’inconscient et de l’influence des images dessus, afin de provoquer du plaisir, du désir, du fantasme, de l’identification… 
  • La publicité projective : par cette publicité, on confirme l’appartenance du consommateur à un groupe ou bien on affirme que le produit promu permet l’accès au groupe social qu’il aspire à intégrer.

L'influence de la publicité sur les consommateurs ?

La publicité est développée dans le but d'influencer le consommateur vis-à-vis de la marque, du produit ou du service dont il est question dans la campagne : augmenter la notoriété, développer l’image, inciter à l’achat, etc. Il est cependant difficile d’évaluer l’impact réel qu’une publicité peut avoir sur un consommateur, ou du moins d’isoler son influence sur par exemple les ventes, par rapport à d'autres actions ou aléas : fluctuations des marchés, influences des concurrents, etc.

Ce qui est certain, c'est que les impulsions provoquées par les campagnes de publicité sont très limitées si elles ne sont menées qu’à court terme. La publicité n’est efficace que si l’investissement se projette à moyen ou long terme. 

Mesurer l’impact d’une publicité

L’influence ou l’impact publicitaire peut être mesuré :

  • de façon spontanée, en demandant à un échantillon d’individus s’ils ont vu des publicités pour un produit et quel message était promu par la pub. Les résultats de ce genre d’enquête sont les plus pertinents, étant donné qu’il détermine le pourcentage de la population capable de se souvenir spontanément d’une publicité et de son message, tout en y associant une marque.
  • de façon assistée : en montrant la publicité en question sans indiquer la marque et en demandant aux individus s’ils ont déjà vu cette campagne, dans quel(s) média(s) et pour quelle marque.

Afin d’obtenir des données plus précises sur les effets d’une campagne de pub, d’autre score peuvent être évalués : 

  • le score d’attribution : pourcentage d’individus qui associent une publicité à la bonne marque.
  • le score de confusion : pourcentage d’individus qui associent une publicité à la mauvaise marque.
  • le score d’agrément : pourcentage d’individus ayant beaucoup/un peu/pas aimé le message de campagne publicitaire
  • le score d’incitation à l’achat : pourcentage d’individus ayant de s’offrir le produit ou service promu dans la publicité.

Le développement de la publicité digitale permet de porter un regard nouveau sur la manière d’évaluer le succès des campagnes publicitaires, du moins pour celles diffusées sur le web. De nombreux outils permettent de mesurer les performances d’une publicité, comme l'incontournable Google Analytics, qui vous rapportent toutes les données, datas, depuis le lancement de la campagne jusqu’à son achèvement, et juge l’impact de la pub sur le trafic vers votre site web.

>>> Voir comment suivre les performances d’une publicité TV

>>> Voir comment mesurer l’efficacité d’une campagne d’affichage publicitaire 

Quel genre de publicité fonctionne le mieux ?

Beaucoup d’agences publicitaires maîtrisent à la perfection les codes de la publicité, qu’ils mettent en œuvre avec brio dans leur campagne publicitaire. Voici quelques exemples de publicités marquantes de ce début d'année 2022 :

Gamme Royal - McDonald’s

Le story-telling est la recette que le géant américain aux arches dorées a décidé d’employer pour nous concocter une publicité pleine d'émotions et synonyme de partage. Trois amis unis par les liens sacrés du football et de la Gamme Royal de McDo. De quoi permettre à une large partie de la population de s’identifier à l’histoire développée dans ce spot télévisé.

Clio hybride - Renault

Renault surfe sur la vague de la nostalgie et voyage dans le temps avec la pub pour sa nouvelle Clio hydride. Le spot télé nous montre par la même occasion comment le véhicule emblématique qui fête ses 32 ans a su traverser le temps en se réinventant sans mettre en péril son identité : “Toujours Clio, maintenant hybride”.

Voyagez en bonne compagnie - Corsair

Jeux de mots, petits personnages évoluant dans un décor élégant et pressurisé, message clair et simple : autant d’éléments qui font que la campagne de communication de Corsair est réussie. Déclinée en 6 posters présentant chacun un point fort de la compagnie, l’action publicitaire de la compagnie aérienne est diffusée sur trois supports média : affichage, presse, digital. Le mot d’ordre reste le même sur ces affiches : “Voyagez en bonne compagnie”.

6 affiches corsair, février 2022

>>> Voir aussi notre article sur notre top 30 des publicités marquantes de l'année 2021

Réussir sa publicité

Avec toutes ces informations, vous avez toutes les cartes en main pour réaliser des publicités réussies. C’est votre jour de chance, nous avons listé pour vous les 13 règles d’or pour obtenir une campagne de publicité réussie :

  1. Cerner clairement la cible de sa marque 
  2. Comprendre les attentes de sa cible
  3. Identifier les besoins de votre entreprise/marque
  4. Déterminer les objectifs de la publicité que vous souhaitez mener : 
  5. Essayer de transmettre un seul message à la fois (dans un souci de clarté)
  6. Élaborer un message clair sans ambiguïté : la publicité n’est pas ouverte à interprétation comme l’art, il ne faut pas laisser de place au doute. Avoir un slogan est un plus !
  7. S’adresser à sa cible avec des codes qui lui parlent
  8. Travailler ses visuels : chaque image compte, mettez un point d’honneur à ce que votre pub soit esthétique. Attention tout de même à ce que l’image ne vienne pas masquer votre message. Le visuel doit venir de complément de votre texte. Tout est question de cohérence.
  9. Se démarquer : n’hésitez pas à aller voir ce que font vos concurrents. Il faut que vous puissiez interpeller les consommateurs
  10. Dresser un plan média : stratégie sur laquelle reposent vos campagnes, il vous permettra de les suivre dans le temps et de les uniformiser
  11. Choisir le média le plus adapté à votre marque et à votre cible
  12. Suivre ses campagnes, tirer des leçons de ses précédentes expériences et surtout apprendre de ses erreurs.
  13. Laissez place à votre créativité !

 >>> Voir notre article sur Comment réussir ses campagnes de publicité en 2022

La publicité est la chaîne qui lie votre entreprise à votre cible. C’est par ce biais que les consommateurs peuvent avoir une idée de votre activité, vos services ou les produits que vous proposez sur le marché. Il contribue à nourrir l’image ainsi que la notoriété de votre marque. Il ne faut donc en aucun cas négliger l’un des seuls médiums qui vous permet de vous adresser à votre clientèle. Soignez vos campagnes publicitaires, car c’est sur elles que tout repose.

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