L’efficacité de la TV en complément des autres médias

On vous dit tout sur l'efficacité de la TV en complément des autres médias (les panneaux d’affichage, la presse, la publicité radio …). Le SNPTV, avec Ekimetrics, a sorti une nouvelle étude sur les résultats de la TV en apport des autres médias. Alors, la télévision est-elle un média complémentaire efficace ?

On rappelle que Ekimetrics est le leader européen en data science avec +240 data scientists et +1 000 projets depuis 2006.

Créé en 1989, le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) regroupe les régies audiovisuelles et coordonne les travaux visant à développer et promouvoir les supports publicitaires audiovisuels. Le Syndicat National compte 8 membres : TF1 Pub, M6 Publicité, France Télévisions Publicité, Canal+ Brand Solutions, Next Media Solutions, Amaury Media, beIN Régie et Viacom International Media Networks.

Ces derniers mois de crise sanitaire ont démontré la place essentielle qu’a jouée et continue de jouer la télévision dans le quotidien des Français. On vous montre que la TV reste LE média de référence pour les Français.

On passe maintenant à l’analyse des résultats de cette étude en se concentrant sur plus de 10 secteurs avec un focus sur 5 secteurs spécifiques : Automobile, PGC (Produit de Grande Consommation), Cosmétiques Premium, Opérateurs Télécoms et Distribution.

Le ROI de la TV est en augmentation

Avant toute chose, qu’est-ce que le ROI ? C'est une comparaison entre profits et capital investi. Plus le ratio est élevé, plus l'investissement est profitable. Le calcul du ROI est utilisé par les investisseurs pour décider des projets les plus attractifs et sert également d'outil marketing.

Et les contributions, qu’est-ce que c’est ? Elles représentent le pourcentage de ventes incrémentales générées par les leviers marketing médias.

La TV toujours en tête de la contribution :

En 2020, malgré une année un peu complexe, la TV est toujours aussi dominante sur l’ensemble des critères d’efficacité ROI/Contributions aux ventes/Part d’Investissements avec :

• un R.O.I. total en augmentation : à 5,6 vs 5,2 (étude #ROITV2)
• des contributions toujours loin devant les autres médias : à 40% (vs 44%, étude #ROITV2)

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Quels sont les pourcentages des médias à retenir ?

La TV offre jusqu’à +23% d’efficacité sur les ventes des autres médias.

On se penche plus précisément sur les gains d’efficacité sur les autres médias lorsque la TV entre en jeu :

• Le search atteint +23%
• La radio (+20%) et le display (+17%) sont les leviers qui bénéficient le plus de la TV
• Cependant, le VOL est dans la moyenne avec +15% rejoint par l’OOH 

Le ROI en France est le plus élevé au niveau européen

Le ROI Français plus élevé que celui du Royaume-Uni et de l’Espagne.

Pour conclure : les chiffres à retenir

Globalement, les données à retenir sont :

• 40% des ventes par la TV parmi tous les médias
• Un ROI de 5,6 pour 1€ investi
• +15% d'efficacité moyenne sur les ventes des autres médias
• Un seuil de saturation + élevé
• Le ROI  en France a augmenté de +20% vs le Royaume-Uni, l'Espagne, l'Italie et l'Allemagne

Cette nouvelle étude #ROITV3 prouve encore une fois que la télévision demeure le média le plus contributeur aux ventes parmi tous les autres médias, ce qui en fait le média socle de l’efficacité.

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Exemple d'une publicité bi-médias TV-Facebook

Une entreprise de service spécialisée dans le baby-sitting et la garde d'enfants de 0 à 12 ans a lancé plusieurs campagnes publicitaires en 2021 avec l'objectif de travailler la notoriété de la plateforme auprès des parents avec des enfants en bas âge. Pour cela, la marque a décidé de mener simultanément une campagne TV et Facebook pour travailler le trafic de sa plateforme, le nombre de conversion et la mémorisation de la marque.

En TV, l'entreprise a lancé à la fois des campagnes classiques et des publicités de parrainage. Les publicités classiques ont été effectuées sur les chaînes suivantes :

• BFM TV
• France 2
• France 3
• France 4
• Piwi+
• Teletoon+

Pour les publicités parrainages, elles ont été réalisées sur les chaînes BFM et RMC Story.

Les émissions Culture & Vous semaine et Week end sur BFM ainsi que les soirées prime du mardi sur RMC Story ont été sponsorisées par la plateforme de baby-sitting. Ces dispositifs ont été choisis car ils étaient performants sur la cible FRDA enfant + 25ans avec un GRP de 238.8 soit un total de 19,479 millions de contacts.

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Des campagnes Facebook ont été lancées en simultanée pour analyser l'impact des campagnes TV sur les campagnes Facebook. On a ainsi pu noter une baisse des coûts de conversions des campagnes Facebook pendant les périodes de communication en TV soit -85,3% de coût de conversion sur une vague de publicité parrainage en janvier et -29,3% sur une vague TV classique avril/mai.

Quelques résultats suite à la campagne publicitaire TV + Facebook de l'entreprise de baby-sitting

L'entreprise de baby-sitting a lancé une campagne TV en parrainage du 3 janvier 2021 au 31 janvier 2021 sur les chaînes BFM TV et RMC Story. On observe un coût pas engagé plutôt faible de 3,45€ grâce à cette campagne TV. Sur une durée de 4 semaines, la campagne TV ciblait les GRP FRDA enfants de moins de 25 ans avec une couverture de 27,7% de la cible ainsi que les GRP CSP+ avec une couverture de 31,9% de la cible.

Concernant les deux chaînes Piwi+ et Télétoon+ ont obtenu les meilleurs taux de réaction (les plus élevés). On retrouve France 3 qui a également un taux de réaction intéressant (0,94%) sur les GRP FRDA enfants de moins de 15 ans.

>>> Diffuser sa campagne TV sur les chaînes de FranceTV.

Le réseau social Facebook a permis un meilleur taux de conversion* sur la campagne, les formulaires hébergés sur Facebook ont montré des résultats plus performants que sur le site web de la marque directement.

La publicité classique sur Facebook Ads en avril/mai : avant la mise en place de la campagne sur Facebook Ads, l'entreprise comptait un coût de conversion de 6,55€ et c'est pendant la campagne publicitaire  que le coût de conversion était de 4,63€. À la fin de la campagne, ce coût s'élevait à 4,78€. On remarque ainsi que la campagne a permis de baisser le coût de conversion pendant sa diffusion.

La publicité en parrainage sur Facebook Ads en janvier a provoqué une nette amélioration du coût de conversion pendant la diffusion de la campagne publicitaire avec un coût de 2,74€ contre 18,60€ avant la campagne et donc plus largement élevé.

*Le taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs sur le site d'une entreprise qui réalisent une action souhaitée, par exemple ici : les formulaires à remplir par les internautes.