Comment mesurer l'efficacité d'une campagne d'affichage extérieure ?

L'affichage extérieur correspond à toutes les formes de publicité « hors-média » réalisées dans un espace public. Ces espaces publics concernent les routes, les abribus, les gares, les lieux sportifs comme les stades de foot, etc.

La communication extérieure compte de nombreux avantages :

• Augmenter sa visibilité (panneau affiché 24h/24)
• Communiquer localement (zone géographique précise, zone de chalandise)
• Augmenter sa notoriété
• Attirer l’attention des consommateurs vers son entreprise
• Augmenter son trafic
• Se différencier de ses concurrents online
• Renforcer son identité visuelle

Plusieurs panneaux d’affichage extérieurs existent : l’affichage rural, l’affichage transport (l’arrière/le côté d’un bus ou d’un train ou d'un tram), le mobilier urbain (abribus) et l’affichage mobile (taxis et voitures).

Quelques chiffres sur les campagnes de panneaux d'affichage publicitaire

Tout d’abord, on vous présente quelques chiffres* pour comprendre l’importance d’une campagne d’affichage extérieur :

• 79% : nombre d’urbains qui remarquent la publicité extérieure
• 40 000 : nombre moyen de contacts quotidiens générés par un panneau d’affichage extérieur

*Sources : lsa-conso.fr

Comment suivre les performances de sa campagne publicitaire extérieure ?

Il est important de savoir que l’affichage est l’un des médias qui se mesure le plus facilement parmi tous les autres médias traditionnels.

Il existe différents outils de mesure qui permettent d’obtenir des données sur l’efficacité de vos campagnes d’affichage. Et, aujourd’hui, de nombreux panneaux sont dotés de technologies permettant de calculer leur audience. Chaque panneau d’affichage est catégorisé en fonction de plusieurs caractéristiques (taille, emplacement…) qui permettent de connaître la force de portée de chaque affichage.

L’identification des déplacements des individus

Identifier les déplacements des habitants est une étape primordiale : comprendre où, quand et comment les personnes se déplacent en ville. Les systèmes de mesure de communication extérieure intègrent une enquête détaillée sur les déplacements des individus dans le but d’identifier avec précision les schémas de mobilité des consommateurs. Ces enquêtes impliquent l’enregistrement des déplacements des participants via leurs smartphones. Ces dispositifs permettent de connaître les itinéraires empruntés par les voyageurs jusqu’au détail des étages des bâtiments où ils se rendent.

L’identification des déplacements par véhicules

Il est possible d’obtenir des informations sur les moyens de transports avec les systèmes des GPS, les capteurs en temps réel installés sur les panneaux d’affichages extérieurs et de l’imagerie satellite.

Cartographie des panneaux d’affichage

Différents types de panneaux existent : taille ou emplacements plus visibles.

Chaque panneau publicitaire est classé selon des caractéristiques physiques comme :

• sa taille,
• sa hauteur par rapport au sol,
• son angle par rapport à la route
• son éclairage

Chaque panneau est géolocalisé et placé sur la carte à laquelle les données sont enregistrées. À partir des résultats obtenus, le choix du réseaux de panneaux publicitaires est plus facile.

>>> En savoir plus sur les prix et les formats des panneaux publicitaires

Contacts ajustés de la visibilité (Visibility Adjusted Contacts) ou VAC

Il est maintenant important de savoir si les individus ont réellement regardé votre campagne d’affichage. Les nouvelles technologies de la communication extérieure comprennent des systèmes capables de suivre les mouvements des yeux. Ces technologies permettent de déterminer comment les personnes visualisent ce qui les entoure.

À l’aide de ces données, on peut classer les panneaux publicitaires et le comportement des audiences. Ces systèmes de mesure peuvent convertir le nombre d’impressions visualisables (OTC) en impressions effectivement visualisées (VAC).

Quelques exemples de campagnes d’affichage

La campagne "Merci" de Delivroo

Fin novembre, début décembre 2020, Delivroo lançait avec JC Decaux une campagne d'affichage publicitaire pour remercier à la fois ses livreurs qui permettent chaque jour de livrer des plats chauds et soutenir les restaurateurs. 

Pour mesurer l'efficacité de sa campagne d'affichage, une étude Happydemics a été réalisée pour montrer l'efficacité du dispositif sur la notoriété.

Un bilan plutôt positif, puisqu'elle a obtenu un très bon taux d'attribution, plaçant la marque dans le top 3 des en termes de notoriété et plus 70% des personnes exposées à l'affiche publicitaire déclarent qu'ils seraient prêts à passer à réaliser une commande, changer de marque pour Delivroo ou se renseigner et parler de Delivroo autour de soi.

Crédit photo : JC Decaux

Un Grand Prix pour la campagne d'affichage extérieur Acadomia

En février 2019, Acadomia remportait un Prix pour cette campagne saluée par le jury du GPCE (Grand Prix de la Communication Extérieure) Une publicité reconnue pour la qualité de sa rédaction et de sa direction artistique, mais également pour le soutien scolaire qui devient « cool ».

>>> Voir les publicités marquantes de l'année 2020

Analyser les données publicitaires via Google Analytics

Google Analytics permet de suivre l’activité d’un site web et de connaître les performances qualitatives de celui-ci. Il représente plus de 80% du marché mondial en termes d’outils d’analyse d’audience de sites.

Ainsi, une fois que les individus ont vu votre campagne d’affichage extérieure, ceux-ci peuvent se rendre sur votre site internet. C’est à ce moment-là que l’outil d’analyse Google Analytics est indispensable. Il est donc primordial de mettre l'adresse de son site web, une adresse web dédiée ou un QR Code pour pouvoir suivre l'évolution de trafic suite à une campagne d'affichage.

Google Analytics vous permet d’effectuer plusieurs choses :

• Mesurer le trafic marque / hors marque
• Connaitre le temps passé sur une page
• Identifier le taux de rebond des pages
• Connaître le taux de conversion
• Connaitre la provenance géographique de son audience et certains critères socio-démographiques
• etc.

Quelques conseils pour mieux suivre une campagne d’affichage 

Générer du trafic sur votre site web :

• Créer un QR Code qui dirige vers votre plateforme
• Créer une URL spécifique à votre campagne publicitaire (ce qui permet de connaître les personnes qui se sont rendues sur votre site via votre publicité)

Générer du trafic sur vos plateformes sociales :

• Créer un hashtag pour en mesurer l’impact

Mesurer la notoriété de votre entreprise ou de votre campagne publicitaire :

• Réaliser des études qualitatives sur un échantillon de personnes (questionnaire)

>>> En savoir plus sur comment identifier sa cible marketing