Comment mesurer l'efficacité d'une campagne d'affichage extérieure ?

Les KPI en affichage publicitaire permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne. Parmi les principaux indicateurs, on trouve le taux de mémorisation, la couverture (nombre de personnes touchées), la fréquence d’exposition et l’impact sur les ventes. Ces données aident à évaluer et optimiser la stratégie publicitaire.

L’affichage publicitaire en extérieur : un levier puissant pour une campagne marketing efficace

L'affichage extérieur, aussi appelé OOH correspond à toutes les formes de publicité « hors-média » réalisées dans un espace public. Ces espaces publics concernent les routes, les abribus, les gares, les lieux sportifs comme les stades de foot, etc.

La communication extérieure compte de nombreux avantages :

• Augmenter sa visibilité (panneau affiché 24h/24)
• Communiquer localement (zone géographique précise, zone de chalandise)
• Augmenter sa notoriété
• Attirer l’attention des consommateurs vers son entreprise
• Augmenter son trafic
• Se différencier de ses concurrents online
• Renforcer son identité visuelle

Plusieurs panneaux d’affichage extérieurs existent : l’affichage rural, l’affichage transport (l’arrière/le côté d’un bus ou d’un train ou d'un tram), le mobilier urbain (abribus) et l’affichage mobile (taxis et voitures).

Chiffres sur les campagnes d'affichage publicitaire

Tout d’abord, voici quelques chiffres* pour comprendre l’importance d’une campagne d’affichage extérieur :

• 79% : nombre d’urbains qui remarquent la publicité extérieure (Source : lsa-conso.fr)
• 40 000 : nombre moyen de contacts quotidiens générés par un panneau d’affichage extérieur

*Sources : lsa-conso.fr

Comment suivre les KPI de sa campagne d'affichage extérieure ?

Il est important de savoir que l’affichage est l’un des médias qui se mesure le plus facilement parmi tous les autres médias traditionnels.

Il existe différents outils de mesure qui permettent d’obtenir des données sur l’efficacité de vos campagnes d’affichage. Et, aujourd’hui, de nombreux panneaux sont dotés de technologies permettant de calculer leur audience. Chaque panneau d’affichage est catégorisé en fonction de plusieurs caractéristiques (taille, emplacement…) qui permettent de connaître la force de portée de chaque affichage.

L’identification des déplacements des individus

Identifier les déplacements des habitants est une étape primordiale : comprendre où, quand et comment les personnes se déplacent en ville. Les systèmes de mesure de communication extérieure intègrent une enquête détaillée sur les déplacements des individus dans le but d’identifier avec précision les schémas de mobilité des consommateurs. Ces enquêtes impliquent l’enregistrement des déplacements des participants via leurs smartphones. Ces dispositifs permettent de connaître les itinéraires empruntés par les voyageurs jusqu’au détail des étages des bâtiments où ils se rendent.

L’identification des déplacements par véhicules

Il est possible d’obtenir des informations sur les moyens de transports avec les systèmes des GPS, les capteurs en temps réel installés sur les panneaux d’affichages extérieurs et de l’imagerie satellite.

Cartographie des panneaux d’affichage

Différents types de panneaux existent : taille ou emplacements plus visibles.

Chaque panneau publicitaire est classé selon des caractéristiques physiques comme :

• sa taille,
• sa hauteur par rapport au sol,
• son angle par rapport à la route
• son éclairage

Chaque panneau est géolocalisé et placé sur la carte à laquelle les données sont enregistrées. À partir des résultats obtenus, le choix du réseaux de panneaux publicitaires est plus facile.

>>> En savoir plus sur les prix de la publicité et plus particulièrement sur le prix de l'affichage publicitaire

Contacts ajustés de la visibilité (Visibility Adjusted Contacts) ou VAC

Il est maintenant important de savoir si les individus ont réellement regardé votre campagne d’affichage. Les nouvelles technologies de la communication extérieure comprennent des systèmes capables de suivre les mouvements des yeux. Ces technologies permettent de déterminer comment les personnes visualisent ce qui les entoure.

À l’aide de ces données, on peut classer les panneaux publicitaires et le comportement des audiences. Ces systèmes de mesure peuvent convertir le nombre d’impressions visualisables (OTC) en impressions effectivement visualisées (VAC).

Quelques exemples de campagnes d’affichage qui ont très bien fonctionné en 2024

En 2024, certaines campagnes d’affichage ont vraiment marqué les esprits grâce à leur créativité et leur impact. Dans cette section, on va voir deux exemples de pubs qui ont très bien fonctionné. 

Elles ont su attirer l’attention du public et laisser une forte impression. Voyons comment elles ont réussi à se démarquer !

Cerhom et son message marquant dans le métro

La collaboration entre Cerhom et Movember pour une campagne d’affichage à la station Bourse a fortement attiré l’attention des Parisiens. Grâce à une approche alliant simplicité et émotion, cette initiative a sensibilisé les passants au cancer du testicule en utilisant des jeux de mots percutants.

Babychou National et sa stratégie multicanale

En partenariat avec l'agence Adintime, Babychou a déployé une campagne publicitaire diversifiée pour la rentrée 2024, mêlant TV, VOD, display, radio et affichage. Cette approche prouve l’efficacité d’une diffusion sur plusieurs supports afin de marquer durablement l’esprit des parents, leur cible principale.

>>> Voir les publicités marquantes de l'année 2025

Analyser les KPI de votre affichage publicitaire via Google Analytics

Google Analytics permet de suivre l’activité d’un site web et de connaître les performances qualitatives de celui-ci. Il représente plus de 80% du marché mondial en termes d’outils d’analyse d’audience de sites.

Ainsi, une fois que les individus ont vu votre campagne d’affichage extérieure, ceux-ci peuvent se rendre sur votre site internet. C’est à ce moment-là que l’outil d’analyse Google Analytics est indispensable. Il est donc primordial de mettre l'adresse de son site web, une adresse web dédiée ou un QR Code pour pouvoir suivre l'évolution de trafic suite à une campagne d'affichage.

Google Analytics vous permet d’effectuer plusieurs choses :

• Mesurer le trafic marque / hors marque
• Connaitre le temps passé sur une page
• Identifier le taux de rebond des pages
• Connaître le taux de conversion
• Connaitre la provenance géographique de son audience et certains critères socio-démographiques
• etc.

Quelques conseils pour mieux suivre une campagne d’affichage 

Générer du trafic sur votre site web :

• Créer un QR Code qui dirige vers votre plateforme
• Créer une URL spécifique à votre campagne publicitaire (ce qui permet de connaître les personnes qui se sont rendues sur votre site via votre publicité)

Générer du trafic sur vos plateformes sociales :

• Créer un hashtag pour en mesurer l’impact

Mesurer la notoriété de votre entreprise ou de votre campagne publicitaire :

• Réaliser des études qualitatives sur un échantillon de personnes (questionnaire)

>>> En savoir plus sur comment identifier sa cible marketing