La publicité est un outil stratégique permettant aux entreprises de promouvoir leurs produits, services ou marque. Elle vise à attirer l’attention d’une audience ciblée, renforcer la notoriété et inciter à l’action, via des supports variés comme médias, digital ou affichage. Elle répond aux règles publicitaires bien précises qu’il faut maîtriser à la perfection pour en tirer le meilleur et réaliser une campagne publicitaire à succès.
Sommaire de l'article : Qu'est-ce que la publicité ?
Dans le domaine de la communication, la définition du terme publicité est plurielle, tout comme les objectifs qu’elle permet d’atteindre. De façon générale, il s’agit de tous les moyens de communication mis en œuvre par une entreprise, une marque, un organisme, afin de faire connaître une marque ou un produit à une cible, de l’inciter à l’achat ou à l’utilisation d’un service. La stratégie de communication publicitaire peut être déployée sur différents supports ou dans de nombreux milieux :
l’espace public : affichage Out Of Home - OOH (panneaux publicitaires, abris bus)
publicité en point de vente, distribution de prospectus, en point de vente, salon, etc. ;
sur internet : bandeaux interactifs, réseaux sociaux, site web, emailing, influenceurs, etc.
Publicité : synonymes et champ lexical
Qui dit notion complexe, dit beaucoup de moyens de la nommer. En effet, la publicité n’est pas le seul terme qu’on peut employer pour parler de ce domaine à la fois commercial et créatif. Voici un extrait rassemblant quelques synonymes, mots dont le sens est proche, ainsi que des termes issus du champ lexical de la publicité :
campagne
campagne de communication
action de communication
action publicitaire
message publicitaire
pub
promotion
promotion publicitaire
réclame
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affichage
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affichage publicitaire
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encart publicitaire
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matraquage
notoriété
stratégie publicitaire
stratégie de communication
stratégie marketing
marketing
renommée
slogan
slogan publicitaire
Comme beaucoup de domaines, l’univers de la pub est baigné dans l’anglicisme. Pourquoi ne pas apprendre à connaître certains de ces mots :
publicity
advertisement
ad
advert
advertising
announcement
notice
promotion
endorsement
flyer
commercial
broadcast
Les différents supports de diffusion publicitaire
Pour qu'une publicité commerciale atteigne efficacement sa cible, le choix du support de diffusion est important. Chaque canal publicitaire offre des opportunités spécifiques selon les objectifs de l’entreprise, l’audience visée et le message à transmettre. La stratégie idéale repose souvent sur une combinaison de plusieurs supports pour maximiser l’impact.
Voici un panorama des principaux supports publicitaires, leurs avantages et leurs particularités.
Les supports traditionnels
Les supports traditionnels restent des piliers incontournables dans le domaine de la publicité, surtout pour toucher une audience large et diversifiée.
La télévision
La publicité télévisée est idéale pour atteindre une audience de masse à l’échelle nationale ou internationale. Les spots publicitaires sont souvent diffusés à des heures de grande écoute, offrant une forte visibilité. Cependant, ce support peut être coûteux, ce qui le réserve souvent aux grandes entreprises.
La radio
La radio est un support accessible et flexible, permettant de cibler des audiences locales ou régionales. Elle est particulièrement efficace pour des campagnes ponctuelles ou pour atteindre des niches spécifiques en fonction des stations et des horaires.
La presse écrite
Les journaux et magazines offrent un support tangible et crédible, particulièrement pertinent pour des campagnes informatives ou institutionnelles. Ce format permet de cibler des lecteurs selon leurs intérêts spécifiques.
Les affichages
Les affiches publicitaires et les panneaux d’affichage dans les lieux publics garantissent une forte visibilité. Ils sont particulièrement adaptés pour des campagnes locales ou régionales, avec de courts messages impactants.
La publicité digitale
Les réseaux sociaux
Les posts sponsorisés sur des plateformes comme Facebook, Instagram, LinkedIn ou TikTok permettent de toucher une audience ciblée en fonction de critères comme l’âge, le lieu, ou les centres d’intérêt. Ils favorisent également l’interaction directe avec les consommateurs.
Les moteurs de recherche
Les annonces payantes (Google Ads, Bing Ads) permettent d’apparaître en tête des résultats de recherche pour des mots-clés spécifiques, attirant ainsi des internautes en recherche active d’un produit ou service.
Les bannières publicitaires et vidéos
Affichées sur des sites web ou des plateformes comme YouTube, elles offrent un large éventail de formats créatifs pour capter l’attention de l’audience.
L'e-mails marketing
Les campagnes d’e-mails personnalisés restent un outil puissant pour fidéliser les clients ou promouvoir des offres spécifiques.
La publicité extérieure
Les panneaux d’affichage
Placés à des endroits stratégiques comme les routes fréquentées ou les centres urbains, ils garantissent une forte visibilité pour de simples messages percutants.
Les abribus et vitrines interactives
Ces supports sont particulièrement efficaces pour les campagnes locales, souvent accompagnés d’éléments interactifs ou technologiques.
Appelé également DOOH (Digital Out of Home), la publicité extérieure digitale permet de diffuser des publicités en temps réel, souvent personnalisées en fonction de l’audience ou du moment de la journée.
Ce support innovant est particulièrement efficace pour capter l’attention dans des lieux très fréquentés comme les gares, les aéroports ou les centres commerciaux. Grâce à sa flexibilité, le DOOH offre la possibilité d’ajuster les campagnes rapidement et d’intégrer des contenus interactifs ou immersifs, rendant les messages encore plus impactants.
Les écrans géants
Situés dans des lieux très fréquentés (gares, centres commerciaux), ils offrent un format dynamique et visuel qui attire instantanément l’attention.
Publicité événementielle
La publicité événementielle se distingue par sa capacité à créer un lien direct avec les consommateurs, souvent dans un cadre convivial ou exclusif.
Salons et foires
Ces événements permettent aux entreprises de présenter leurs produits ou services directement à leur public cible, tout en engageant des conversations en face à face.
Sponsoring d’événements
Associer une marque à un événement sportif, culturel ou caritatif permet de bénéficier de l’attention médiatique et de renforcer son image de marque.
Animations commerciales
Organisées dans des points de vente ou lieux publics, elles permettent de capter directement l’intérêt des consommateurs et de générer des ventes immédiates.
Publicité directe
La publicité directe cible individuellement les consommateurs pour établir un lien personnel et souvent plus intime.
Prospectus et catalogues
Distribués en boîte aux lettres ou en main propre, ils permettent de détailler des offres ou de présenter une gamme complète de produits.
Courriers personnalisés
Ce support est particulièrement efficace pour des campagnes VIP ou pour fidéliser des clients existants.
E-mails et SMS
Rapides et économiques, ils permettent d’atteindre un grand nombre de personnes avec des messages personnalisés et des offres limitées dans le temps.
L’importance de la stratégie multicanale
Chaque support a ses forces et ses limites, mais c’est leur combinaison dans une stratégie multicanale qui garantit une campagne publicitaire réussie. En utilisant plusieurs canaux, les entreprises maximisent leurs chances de toucher une audience plus large et d’atteindre leurs objectifs publicitaires, qu’il s’agisse de notoriété, d’image de marque ou de conversion.
Quels sont les objectifs de la publicité : à quoi sert ça sert pour une entreprise ?
Comme nous l’avons dit plus haut, la publicité pour une entreprise à pour objectif d’attirer l’attention de sa clientèle sur sa marque, le produit ou le service qu’elle propose. Dans cette optique, il est nécessaire pour une société de familiariser sa cible avec elle : l’acte d’achat sera grandement facilité.
Car oui, l’un des principaux buts de la publicité est d’inciter le consommateur à acheter un produit ou un service, en le convaincant que ce dernier répond à ses attentes, bien mieux que ce que lui présente la concurrence. Créer un besoin chez le consommateur est l’un des moyens employés pour parvenir à atteindre un but commercial.
L’objectif de la publicité peut également résider dans la nécessité de maintenir les clients déjà conquis en les fidélisant. Il n’y a rien de tel que de développer un sentiment d’appartenance parmi sa clientèle (et ça, Apple l’a très vite compris).
En somme, la publicité peut jouer sur trois stades de la communication permettant d’influencer le comportement de consommation ou l’achat :
Cognitif : pour faire connaître l’entreprise, la marque ou le produit
Affectif : pour faire aimer le produit ou la marque
Conatif : pour faire agir/acheter la cible
Il est important de garder à l’esprit que les objectifs d’une publicité doivent être clairement définis et quantifiés. On peut par exemple vouloir qu’une campagne de communication permette d’accroître la notoriété d’une marque de 40 % auprès des consommateurs de 25 à 49 ans. L'intention est claire ce qui favorise d’autant mieux la mesure de l’efficacité de la publicité.
La notoriété d’une marque
La notoriété d’une marque est le plus souvent mesurée en taux de notoriété, soit le pourcentage de personnes qui connaissent son existence ainsi que la catégorie économique à laquelle elle appartient ou les produits/services qu’elle propose. Exemple : “Je connais Décathlon, je sais que cette marque vend des équipements de sport et de loisirs”.
Cet indicateur se divise en trois catégories :
la notoriété assistée : part d’individus qui reconnaissent une marque dans une liste qui leur est présentée
la notoriété spontanée : pourcentage de personnes qui réponde à une question par le nom d’une marque (Quelle marque de shampoing connaissez-vous ?)
Top of mind : personnes qui citent spontanément une marque sans qu’aucune question ne leur soit posée
La notoriété ne doit pas être confondue avec l’image de marque.
L'image de marque
L’image d’une marque regroupe les représentations et associations qu’un individu établit à un produit ou une marque. Cette perception peut se baser sur des critères objectifs comme des critères subjectifs. Et la publicité y contribue grandement. D’où la nécessité de soigner ses actions publicitaires, afin de faire véhiculer une image qui correspond à la marque.
Quels sont les différents types de publicité ?
Ce ne sont pas les formats qui manquent lorsque l’on parle de publicité. En effet, les campagnes promotionnelles peuvent être communiquées au travers d’un grand nombre de médiums, nombre qui ne fait que s’accroître avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux. En général, on distingue 3 types de publicités :
ATL : Above the line
BTL : Below the line
TTL : Through the line
ATL : “Above the line” ou média
Les promotions publicitaires, dites “above the line”, sont des campagnes menées à l’échelle macro : nationale ou régionale.
Les médiums publicitaires utilisés entrent pour la plupart dans la catégorie “média traditionnel” : l’affichage, la presse écrite, le cinéma, la radio ainsi que la télévision. On parle ainsi de publicité média (en comparaison avec la publicité hors média ou “below the line”).
Les publicités digitales viennent désormais se greffer aux publicités médias en intégrant la catégorie ATL.
On peut ainsi distinguer deux sous catégories parmi les publicités média :
média hors ligne
média en ligne
BTL : “Below the line” ou hors média
Les publicités “below the line” comprennent toutes les campagnes qui se veulent être hors média : c’est-à-dire qu’elle n’utilise pas les supports de communication tels que la presse, la télévision, le cinéma, la publicité radio ou le web.
Les techniques de communication hors média regroupent des actions plus ciblées et une échelle micro : distribution de flyers, publicité sur les lieux de vente, salons, parrainage, relation presse, événementiel.
TTL : “Through the line”
Le marketing “through the line” ou “across the line” désigne la combinaison de l’utilisation de publicité “above the line” et “below the line”. La marque multiplie les points de rencontre avec sa cible ainsi que la nature de cette rencontre : diffuser un spot publicitaire à la télévision tout en distribuant des prospectus dans des lieux publics.
Cette publicité hybride permet aux entreprises de laisser une plus forte impression sur les consommateurs qui auront approché par un message publicitaire de nombreuses fois au cours de leur journée.
La publicité peut également être définie en fonction de la nature du message publicitaire qu’elle compte transmettre au consommateur. 5 formes de publicité sont distinguées :
La publicité informative : elle permet de présenter le produit au consommateur, l’informer de son existence, lui présenter ses qualités et ses caractéristiques. Ce format est pertinent en début de production d’un produit.
La publicité persuasive : elle aspire à convaincre le consommateur sur les qualités d’un produit en avançant des arguments rationnels, le but étant qu’il le préfère à un produit concurrentiel.
La publicité mécaniste : par la répétition d’un message simple ou d’un slogan efficace, la publicité tente d’inciter chez le consommateur une habitude, réflexe, un automatisme d’achat.
La publicité suggestive : il s’agit d’une approche plus psychologique qui s’appuie sur les mécanismes de l’inconscient et de l’influence des images dessus, afin de provoquer du plaisir, du désir, du fantasme, de l’identification…
La publicité projective : par cette publicité, on confirme l’appartenance du consommateur à un groupe ou bien on affirme que le produit promu permet l’accès au groupe social qu’il aspire à intégrer.
L'influence de la publicité sur les consommateurs ?
La publicité est développée dans le but d'influencer le consommateur vis-à-vis de la marque, du produit ou du service dont il est question dans la campagne : augmenter la notoriété, développer l’image, inciter à l’achat, etc. Il est cependant difficile d’évaluer l’impact réel qu’une publicité peut avoir sur un consommateur, ou du moins d’isoler son influence sur par exemple les ventes, par rapport à d'autres actions ou aléas : fluctuations des marchés, influences des concurrents, etc.
Ce qui est certain, c'est que les impulsions provoquées par les campagnes de publicité sont très limitées si elles ne sont menées qu’à court terme. La publicité n’est efficace que si l’investissement se projette à moyen ou long terme.
Mesurer l’impact d’une publicité
L’influence ou l’impact publicitaire peut être mesuré :
de façon spontanée, en demandant à un échantillon d’individus s’ils ont vu des publicités pour un produit et quel message était promu par la pub. Les résultats de ce genre d’enquête sont les plus pertinents, étant donné qu’il détermine le pourcentage de la population capable de se souvenir spontanément d’une publicité et de son message, tout en y associant une marque.
de façon assistée : en montrant la publicité en question sans indiquer la marque et en demandant aux individus s’ils ont déjà vu cette campagne, dans quel(s) média(s) et pour quelle marque.
Afin d’obtenir des données plus précises sur les effets d’une campagne de pub, d’autre score peuvent être évalués :
le score d’attribution : pourcentage d’individus qui associent une publicité à la bonne marque.
le score de confusion : pourcentage d’individus qui associent une publicité à la mauvaise marque.
le score d’agrément : pourcentage d’individus ayant beaucoup/un peu/pas aimé le message de campagne publicitaire
le score d’incitation à l’achat : pourcentage d’individus ayant de s’offrir le produit ou service promu dans la publicité.
Le développement de la publicité digitale permet de porter un regard nouveau sur la manière d’évaluer le succès des campagnes publicitaires, du moins pour celles diffusées sur le web. De nombreux outils permettent de mesurer les performances d’une publicité, comme l'incontournable Google Analytics, qui vous rapportent toutes les données, datas, depuis le lancement de la campagne jusqu’à son achèvement, et juge l’impact de la pub sur le trafic vers votre site web.
Beaucoup d’agences publicitaires maîtrisent à la perfection les codes de la publicité, qu’ils mettent en œuvre avec brio dans leur campagne publicitaire. Voici quelques exemples de publicités marquantes de ce début d'année 2022 :
Gamme Royal - McDonald’s
Le story-telling est la recette que le géant américain aux arches dorées a décidé d’employer pour nous concocter une publicité pleine d'émotions et synonyme de partage. Trois amis unis par les liens sacrés du football et de la Gamme Royal de McDo. De quoi permettre à une large partie de la population de s’identifier à l’histoire développée dans ce spot télévisé.
Clio hybride - Renault
Renault surfe sur la vague de la nostalgie et voyage dans le temps avec la pub pour sa nouvelle Clio hydride. Le spot télé nous montre par la même occasion comment le véhicule emblématique qui fête ses 32 ans a su traverser le temps en se réinventant sans mettre en péril son identité : “Toujours Clio, maintenant hybride”.
Voyagez en bonne compagnie - Corsair
Jeux de mots, petits personnages évoluant dans un décor élégant et pressurisé, message clair et simple : autant d’éléments qui font que la publicité de Corsair est réussie. Déclinée en 6 posters présentant chacun un point fort de la compagnie, l’action publicitaire de la compagnie aérienne est diffusée sur trois supports média : affichage, presse, digital. Le mot d’ordre reste le même sur ces affiches : “Voyagez en bonne compagnie”.
Avec toutes ces informations, vous avez toutes les cartes en main pour réaliser des publicités réussies. C’est votre jour de chance, nous avons listé pour vous les 10 règles d’or réussir sa publicité :
Cerner clairement la cible de sa marque
Comprendre les attentes de sa cible
Identifier les besoins de votre entreprise/marque
Déterminer les objectifs de la publicité que vous souhaitez mener :
Transmettre un seul message à la fois (dans un souci de clarté)
Élaborer un message clair sans ambiguïté : la publicité n’est pas ouverte à interprétation comme l’art, il ne faut pas laisser de place au doute. Avoir un slogan est un plus !
S’adresser à sa cible avec des codes qui lui parlent
Travailler ses visuels : chaque image compte, mettez un point d’honneur à ce que votre pub soit esthétique. Attention tout de même à ce que l’image ne vienne pas masquer votre message. Le visuel doit venir de complément de votre texte. Tout est question de cohérence.
Dresser un plan média : stratégie sur laquelle reposent vos campagnes, il vous permettra de les suivre dans le temps et de les uniformiser
Suivre ses campagnes, tirer des leçons de ses précédentes expériences et surtout apprendre de ses erreurs.
La publicité est la chaîne qui lie votre entreprise à votre cible. C’est par ce biais que les consommateurs peuvent avoir une idée de votre activité, vos services ou les produits que vous proposez sur le marché. Il contribue à nourrir l’image ainsi que la notoriété de votre marque. Il ne faut donc en aucun cas négliger l’un des seuls médiums qui vous permet de vous adresser à votre clientèle. Soignez vos campagnes publicitaires, car c’est sur elles que tout repose.
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