Un bon plan média doit répondre aux objectifs de communication de l’annonceur auprès de la plus grande part de la cible dans le cadre du budget disponible. Il doit aussi prendre en compte le contexte, les opportunités et respecter les contraintes de base des médias.

Les 5 étapes concrètes à suivre pour faire votre plan média

  1. Déterminer votre objectif de communication
  2. Toucher la bonne audience / De la cible marketing à la cible média
  3. Quels médias avec quels budgets ?
  4. Définissez les périodes de communication
  5. Comment réaliser l’estimation budgétaire de votre plan média ?

I- Déterminer votre objectif de communication de votre plan média

Communiquer dans les médias peut répondre à plusieurs objectifs :

  • Communiquer sur un lancement (de produit, de marque…)
  • Accroître sa notoriété
  • Attitude/ Image de marque
  • Trafic en points de vente/showroom/portes ouvertes…
  • Test

Quel est le vôtre ?
Ces objectifs détermineront les visuels utilisés, le ton adopté et enfin les périodes de l’année en fonction de vos actualités et du calendrier commun.

II- Toucher la bonne audience / De la cible marketing à la cible média

Où pouvez-vous toucher vos clients potentiels/prospects ?
Choisissez votre cible :
  • Cible de Consommation : Groupe d’individus qui consomme et achète le produit/service
  • Cible Marketing : Cible de communication et/ou groupe d’individus que l’on voudrait amener à consommer/ acheter le produit ou faire connaître le service/l’entreprise
  • Cible de communication : Groupe d’individus « utiles » à qui est destiné la publicité du produit, du service ou des valeurs véhiculées
  • Cible Média : Le plus grand nombre d’individus « utiles » déterminables
Bien connaître sa cible permet de savoir comment s’y adresser.
Renseignez-vous sur les habitudes, les modes de consommation et l'exposition aux différents médias de votre cible.

III- Quels médias avec quels budgets ?

Comment faire un plan media : budget

Avec un budget à l’année serré, le « digital only » est une bonne option.
Il permet de toucher de façon précise et très segmentée sa cible. De la publicité display au programmatique en passant par les réseaux sociaux, les options sont nombreuses. Nous vous enverrons prochainement un article à ce sujet. Lorsque votre budget est un peu plus conséquent, il est très bon de coupler le digital aux médias dits « traditionnels » tels que la presse, l’affichage ou la TV.
L’efficacité d’une stratégie bi-média, et naturellement pluri-médias n’est plus à démontrer.Autre phénomène qui a tendance à se répandre : De nombreux « pure players » du web, « born digital » par essence tels que AirbnB, Chauffeur Privé, Hello Bank, Captain Train ou Deliveroo, pour ne citer qu’eux, utilisent désormais massivement les médias traditionnels pour développer leur notoriété et gagner en crédibilité grâce à un média statutaire comme la presse ou à un média d’impact comme l’affichage.

IV- Définissez dans votre plan média les périodes de communication

  • Votre budget est large : Mettez en place un fil rouge sur vos médias les plus stratégiques tout au long de l’année et parallèlement, couvrez massivement les périodes importantes pour vous
  • Votre budget est serré : Choisissez peu de médias et faites de la répétition sur les dates clés de 2020.
  • Votre budget est très serré : Choisissez idéalement dans le premier semestre 2020 une date importante pour vous et le média le plus apte à servir votre objectif.
Si vous êtes satisfait des retours de votre campagne, alors il vous restera la seconde partie de l’année pour renouveler l’opération, voire augmenter le dispositif dans la durée et/ou sur d'autres médias.

V- Comment réaliser l’estimation budgétaire de votre plan média ? 

Simple et très efficace, celle-ci vous permet d’estimer rapidement si vos ambitions de communication sont en phase avec les moyens financiers prévus à cet effet.

Achat d’espace publicitaire sur les médias traditionnels :

Demandez à l'équipe communication, à un professionnel ou regardez vous-même sur internet les tarifs bruts des différents supports que vous souhaitez et appliquez les remises suivantes :
  • TV et Presse : Sur ces médias, les remises sur le tarif brut vont de 45 à 85 %, en fonction de votre historique, de votre investissement et de votre capacité à négocier.
  • Affichage : Les remises peuvent aller de 5 % à 60 %, parfois plus dans certains rares cas. Les opportunités de dernière minute étant encore le meilleur moyen d’obtenir les tarifs les plus attractifs sur ce support. Cette technique d’achat est cela dit peu compatible avec un plan média annuel, surtout si le moment venu aucune opportunité ne se présente.

Achat d’espace publicitaire en « digital » :

  • Display classique : comptez de 60 à 90 % de remise sur les CPM (coût pour mille) brut affichés.
  • RTB programmatique : plus vous qualifiez votre cible, plus celle-ci sera chère. Il s'agit de rajouter autant de critères qualitatifs (« data ») que vous le permet votre budget en faisant attention à ne pas restreindre trop votre audience. On parle de “data enrichie”, grâce à des informations telles que la géolocalisation, le niveau de revenu, le nombre d'enfants dans le foyer. Le tout est de choisir celles qui sont le plus pertinentes par rapport à votre cible.
  • Réseaux sociaux : Vous pouvez simuler vous-même le coût de vos campagnes grâce aux outils publicitaires offerts en libre disposition par Twitter, LinkedIn et Facebook proposant des « ad trading desk » faciles à utiliser. Vous avez souvent le choix sur ces plateformes entre l’achat d’espace publicitaire et le sponsoring d’articles/contenus rédigés par vos soins, publiés au préalable par votre page entreprise sur le réseau en question.

- Linkedin ads : https://www.linkedin.com/ad/start

- Facebook for business : https://www.facebook.com/business

- Twitter ads : https://ads.twitter.com/

- Et naturellement, Google Ads : https://www.google.fr/adwords/

Pour optimiser votre plan média, simplifiez-vous l’achat d’espaces publicitaires sur notre site.

À très vite pour un prochain article !

L’équipe Adintime