Faire de la publicité comparative - Quelles sont les réglementations ?

La publicité comparative est une stratégie de marketing plébiscité par les annonceurs à travers le monde, la France comprise, pour se démarquer dans un marché concurrentiel. Mais dans quelle mesure ce procédé publicitaire est-il autorisé dans l’hexagone ? Découvrons ensemble les avantages de la publicité ainsi que le cadre légal de son utilisation en France.

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Sommaire de l’article : Faire de la publicité comparative - Quelles sont les réglementations ?

1. Qu’est-ce que la publicité comparative ?
2. Quel intérêt pour les marques de faire une publicité comparative ?
3. Réglementations et bonnes pratiques de la publicité comparative
4. Exemples de publicités comparatives réussies

La publicité comparative est un procédé de communication assez simple : il s’agit d’une publicité qui compare les produits ou les services, qu’ils soient explicitement ou implicitement identifiés, de deux entreprises ou marques concurrentes.

Longtemps interdite en France, la publicité comparative n’est autorisée dans l’hexagone que depuis 1992, dans le cadre strict établi par la législation permettant d’éviter des abus de la part des marques. En effet, jusqu’à l’assouplissement de la loi en 2001, les annonceurs ayant recours à la publicité comparative se devaient de soumettre leur projet publicitaire à son ou ses concurrents.

L’objectif de cette pratique publicitaire est d'aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées en mettant en évidence les différences et les avantages compétitifs d'un produit par rapport à ses concurrents. La publicité comparative permet aux marques de se démarquer dans un marché concurrentiel.

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Faire de la publicité comparative présente de nombreux avantages pour les marques. Elle permet avant tout aux annonceurs de présenter leurs produits ou leurs services sous leur meilleur jour, en soulignant les différences positives par rapport à ceux de leurs concurrents. 

En soulignant les avantages compétitifs, elles peuvent convaincre les consommateurs que leur produit est le meilleur choix sur le marché. Cette démarcation par rapport à la concurrence peut également permettre d’améliorer la notoriété d’une marque auprès des consommateurs, surtout si la comparaison est percutante, tout en suscitant un sentiment de confiance chez les consommateurs.

D’autre part, la publicité comparative encourage activement les consommateurs à comparer les produits avant de prendre une décision d'achat et leur permet de faire des choix plus éclairés. Et en mettant en avant les bénéfices de ses produits par rapport à la concurrence, une marque peut créer un sentiment d'urgence et d'opportunité, qui poussera plus facilement les consommateurs à passer à l’action, c’est-à-dire l’achat. En effet, les marques de distributeurs des enseignes de grandes et moyennes surfaces notent une augmentation de 7,3 % de leur chiffre d’affaires en 2020, par rapport à 2019, après avoir eu recours à la publicité comparative*.

*Source : The Conversation

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Pour qu’une publicité comparative puisse être diffusée en France, elle doit répondre à un certain nombre d’impératifs définis par la législation : 

• elle ne doit pas être trompeuse, sa nature ne doit pas induire en erreur
• elle ne peut poster que sur des produits ou des services qui répondent aux mêmes besoins ou objectifs
• elle se doit de comparer objectivement les caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des produits ou des services.

De plus, lorsqu’un produit bénéficie d’une appellation d’origine contrôlée ou une indication géographique protégée, le produit ne peut être comparé qu’avec des produits qui bénéficient de la même appellation ou de la même indication géographique.

En outre, elle ne doit pas apporter le discrédit sur une autre marque, la dénigrer ou présenter un produit comme étant une imitation. Créer une publicité comparative légale est donc l’un des exercices les plus périlleux auquel un annonceur peut se prêter.

La loi française définit également les supports sur lesquels les annonceurs ne peuvent pas faire figurer leur publicité comparative : 

• les emballages, 
• les factures,
• les titres de transport, 
• les moyens de paiement,
• les billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.

On comprend ainsi qu’elle peut être utilisée sur les supports de communication traditionnels : TV, presse, affichage, radio, display, etc.

Dans un souci de transparence, les annonceurs ayant recours à la publicité comparative doivent pouvoir prouver l'exactitude du contenu de leur publicité dans un bref délai.

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Deux produits, deux ambiances

La comparaison des qualités d’un produit à une marque de référence est une stratégie adoptée par toutes les enseignes de grande distribution. Fond blanc, les deux produits côte à côte… rien ne vient distinguer ses publicités, sauf peut-être l’argument qui prouve que le produit de l’annonceur est le meilleur ou le moins cher. Cette simplicité a le mérite de permettre aux consommateurs de se concentrer sur l’objectif de ces pubs : la comparaison.