Publicité greenwashing : 5 exemples de marques

Publié le : 23/05/2025 18:09:01 Mis à jour le : 23/04/2025 15:58:48 Optimiser ses budgets médias

Équipe Adintime

Pôle Marketing

Sommaire de l'article :

Greenwashing : une stratégie risquée en marketing
Des exemples qui illustrent le greenwashing
Marques et greenwashing : décryptage de 4 publicités controversées
Comment éviter le greenwashing dans sa stratégie publicitaire

Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une pratique marketing trompeuse utilisée par certaines entreprises pour paraître plus écologiques qu’elles ne le sont réellement. Dans cet article, découvrons cinq exemples concrets de marques accusées de greenwashing.

Greenwashing : une stratégie risquée en marketing

La transition écologique transforme les attentes des consommateurs. Pour s’adapter, les marques multiplient les campagnes “responsables”.

Mais attention : à vouloir paraître plus vertes qu’elles ne le sont, certaines entreprises tombent dans le greenwashing ou éco-blanchiment.

Une stratégie risquée qui peut induire en erreur le consommateur, exposer la marque à des critiques ou à des sanctions, et nuire durablement à son image.

Pour l’éviter, encore faut-il bien comprendre ce que recouvre cette notion, et pourquoi elle persiste dans les messages publicitaires malgré les règles déontologiques en vigueur.

Qu’est-ce que le greenwashing en publicité ?

Le greenwashing désigne une communication qui exagère ou falsifie l’impact écologique d’un produit ou service. Cela peut passer par des visuels verts, des mots vagues comme “naturel”, ou des mentions de neutralité carbone non justifiées.

Dans la publicité, c’est une manière de surfer sur la vague écologique sans agir en profondeur.

Résultat : on met en scène le développement durable, mais sans effet réel sur les émissions de CO2 ou l’usage des énergies fossiles. Cette pratique nuit à la confiance et brouille les repères pour les consommateurs.

Pourquoi certaines entreprises tombent (encore) dans le greenwashing

Le greenwashing naît souvent de la pression à répondre aux attentes sociétales. Les marques veulent montrer qu’elles agissent pour le climat… même si leur transition écologique est encore limitée.

Les campagnes publicitaires vont plus vite que la transformation interne. Certaines allégations sont aussi mal maîtrisées : on parle de service neutre en carbone ou d’impact “positif” sans preuve ni cadre précis.

Résultat : des écarts entre discours et réalité qui, s’ils sont pointés du doigt, peuvent entacher la réputation et compliquer la communication future.

Des exemples qui illustrent le greenwashing

Le green marketing est devenu un levier fort pour capter l’attention. Mais à force de vouloir paraître engagées, certaines marques finissent par produire des publicités écologiques trompeuses. Voici deux cas récents qui montrent comment des entreprises reconnues se sont retrouvées accusées de greenwashing, parfois malgré elles.

Pourquoi Yves Rocher est-il accusé de greenwashing ?

La marque Yves Rocher s’est positionnée depuis longtemps sur la beauté “au naturel”. Elle utilise un univers végétal fort, avec des plantes mises en avant dans ses messages publicitaires et des mots comme “botanique” ou “naturellement efficace”.

Pourtant, plusieurs associations de consommateurs, notamment UFC Que Choisir, ont remis en question ces affirmations, soulignant que certains produits contiennent toujours des ingrédients controversés pour l’environnement ou la santé.

Ce flou sémantique peut induire en erreur le consommateur, surtout lorsque aucune allégation environnementale précise n’est justifiée par un label reconnu.

Cela soulève une question : à partir de quand un univers de marque “vert” devient-il un écoblanchiment ? Yves Rocher reste un cas emblématique d’une frontière parfois fine entre storytelling végétal et greenwashing.

Est-ce que McDonald’s fait du greenwashing ?

Depuis plusieurs années, McDonald’s a fait évoluer sa communication pour apparaître plus “verte”. On pense aux emballages kraft, aux slogans sur la neutralité carbone, ou encore à la promesse de produits plus responsables. En parallèle, la marque a repeint de nombreux restaurants en vert, abandonnant le rouge historique. Ces gestes relèvent d’une stratégie assumée de publicité écologique.

Mais dans le fond, les critiques pointent une contradiction majeure : les émissions de gaz à effet de serre liées à l’élevage intensif, à la production massive et aux déchets restent importants.

Plusieurs ONG, notamment zerowastefrance.org, ont dénoncé un manque de cohérence entre le business model et les messages diffusés.

Ce décalage alimente l’idée d’un greenwashing stratégique, où l’image verte masque une réalité peu compatible avec la transition écologique.

Marques et greenwashing : décryptage de 4 publicités controversées

Même les marques les plus puissantes ou les plus “engagées” peuvent se retrouver pointées du doigt pour greenwashing. Car dans un contexte de transition écologique, les consommateurs deviennent plus vigilants, et les incohérences entre discours publicitaire et réalité opérationnelle sont rapidement dénoncées.

Voici quatre cas concrets où les promesses vertes ont été largement contestées.

Patagonia, entre marketing engagé et accusations paradoxales

Patagonia est souvent citée comme un modèle d’entreprise engagée pour le développement durable. La marque valorise les matières recyclées, la réparation des vêtements et le refus de la surconsommation. Pourtant, elle n’échappe pas à certaines critiques.

Ce sont surtout les campagnes mettant en avant l’achat de nouveaux produits qui posent question. L’étiquette “Don’t buy this jacket”, devenue culte, a par exemple été perçue par certains comme une stratégie marketing brillante… mais paradoxale.

Car malgré ce message, les ventes ont bondi. Le risque : que le discours anticonsumériste serve de levier de croissance, et soit perçu comme une forme subtile de publicité écologique.

Volvic avec sa communication sur l’eau “100 % neutre”

En 2021, Volvic a lancé une campagne affirmant que ses bouteilles d’eau étaient “100 % neutres en carbone”. Un slogan fort, qui fait écho à l’idée de service neutre en carbone.

Mais très vite, plusieurs associations et experts ont dénoncé cette promesse comme trompeuse.

La marque misait sur des actions de compensation carbone, en plantant des arbres ou finançant des projets durables. Or, ces mesures ne suffisent pas à annuler les émissions de CO2 générées par la production, le transport et l’embouteillage.

Résultat : la campagne a été accusée d’induire en erreur le consommateur en minimisant l’impact environnemental réel du produit.

H&M et ses gammes “conscious” pas si transparentes

Le groupe H&M a lancé depuis plusieurs années ses collections “Conscious”, censées être plus responsables, avec des matières recyclées ou bio. Dans ses messages publicitaires, la marque insiste sur son engagement pour une mode durable.

Pourtant, des enquêtes ont révélé un manque de transparence sur la composition des vêtements et sur les critères exacts définissant une pièce comme “conscious”.

En 2022, l’ONG Changing Markets Foundation a notamment dénoncé la marque pour ses pratiques de green marketing visant à donner bonne conscience au consommateur sans modifier profondément le modèle de la fast fashion.

Nespresso la durabilité mise en scène, mais contestée

Avec ses campagnes sur le recyclage des capsules et la certification de ses cafés, Nespresso cherche à se positionner comme une entreprise responsable. Le ton des publicités est rassurant, presque militant.

Mais plusieurs ONG et médias ont critiqué cette image. D’une part, le recyclage des capsules n’est pas automatique : il repose sur une démarche volontaire du client.

D’autre part, la gestion des déchets, la consommation d’énergie et l’usage de l’aluminium posent question.

Ces campagnes bien rodées sont perçues par certains comme un éco-blanchiment bien ficelé, où la mise en scène occulte les dérèglements climatiques liés à la production intensive.

Comment éviter le greenwashing dans sa stratégie publicitaire

Pour les entreprises, la meilleure manière d’éviter le greenwashing est de construire une communication honnête, mesurée et alignée sur des actions concrètes.

Il ne suffit pas de “parler vert”, encore faut-il que cela repose sur des preuves et un cadre clair. Voici trois leviers pour renforcer la crédibilité de vos messages publicitaires autour du développement durable.

Respecter les cadres : ARPP, directive européenne et labels

L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) encadre depuis plusieurs années les allégations environnementales. Elle recommande d’éviter les termes vagues, comme “respectueux de la planète”, s’ils ne sont pas justifiés.

En parallèle, la loi climat et résilience et les règles européennes exigent une traçabilité et une preuve concrète des engagements. Les labels certifiés (type Écolabel, FSC, etc.) aident à structurer les discours et à encadrer les promesses environnementales d’un produit ou service.

Privilégier la transparence à la perfection

Inutile de se présenter comme irréprochable. Ce qui compte, c’est d’être sincère. Si votre entreprise débute sa transition écologique, dites-le.

Documentez les efforts en cours, les résultats, mais aussi les limites. Cette transparence renforce la crédibilité, là où le green marketing pur produit souvent l’effet inverse.

Mieux vaut reconnaître ses marges de progression que risquer de tromper le consommateur.

Alignement entre communication et stratégie RSE

La communication ne doit pas précéder l’action. Vos messages doivent être construits en lien direct avec la réalité de vos engagements RSE.

Cela implique une collaboration étroite entre les équipes marketing, communication et développement durable. Plus l’impact environnemental est intégré à la stratégie d’entreprise, plus vos campagnes seront légitimes et durables.