Qu'est-ce que le greenwashing ?

Aujourd’hui, l’écologie est un sujet auquel les entreprises s’intéressent énormément. Le respect de l’environnement est devenu un sujet sensible et important pour les consommateurs. De nombreuses entreprises se lancent alors dans cette course au green et mettent en place des campagnes publicitaires qui prônent leurs pratiques ou produits éco-friendly.

Cependant, certaines entreprises emploient des techniques trompeuses afin de faire croire leur bonne foi écologique. On appelle cela le greenwashing ou encore écoblanchiment en français. Le greenwashing est une technique de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l'argument écologique de manière trompeuse ou malhonnête.

En avril 2021, les députés ont interdit la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, et ils ont durci les sanctions contre les publicités greenwashing.

Quelle est la différence entre la publicité verte et le greenwashing ?

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing c’est le fait de mettre en avant un argument écologique de manière abusive qui peut tromper le consommateur. Cette pratique est désormais illégale et est considérée comme publicité mensongère.

Par exemple, une entreprise peut modifier le packaging de son produit pour paraître plus « vert ». Les emballages peuvent s’identifier à une jolie plante ou à un fruit. Face au packaging, les consommateurs ont l’impression d’acheter un article naturel et bon pour la planète. Mais quand on y regarde de plus près et surtout lorsqu’on prête attention à la composition du produit, on constate que le produit n’est pas du tout écologique. 

C’est une technique aussi utilisée dans les créations visuelles des campagnes publicitaires avec une présence de beaucoup de vert, de la nature ou des wordings que l’on peut assimiler comme écologique mais qui sont en réalité déformés par la réalité.

La publicité verte : qu’est-ce que c’est ?

Tout d’abord, le marketing écologique met en avant un produit et ses bienfaits environnementaux. Le green marketing débute par la fiabilité d’un produit et de sa création. Le produit doit être conçu dans le but d’avoir un impact positif pour le développement durable et l’environnement.

Pour réaliser une publicité verte, il est indispensable de se concentrer sur la composition de ses produits.

Voici des conseils indispensables :

  • Développer une nouvelle gamme entièrement naturelle ou bio
  • Vérifier la composition des produits présentés : ils ne doivent pas être composés d’additifs de colorants ou autres produits

Les dérives : l'exemple H&M

La communication écologique est représentée par des certificats reconnus dans leur secteur et des standards soutenus par les gouvernements. H&M en lançant sa nouvelle collection H&M Conscious à Los Angeles en 2017, voulait mettre en avant les matériaux d'origine durable de ses vêtements avec du coton 100% bio ou avec du polyester recyclé. Cependant, la marque ne précisait pas la quantité de matériaux bio ou recyclés de chaque vêtement et ne précisait pas les avantages environnementaux pour chaque pièce de la collection. L'Autorité Norvégienne des Consommateurs a donc décidé de mettre un terme à cette campagne de communication considérant qu'il s'agissait de greenwashing

Un nouvel exemple de greenwashing par EasyJet

À la fin de l’année 2021, une publicité d’EasyJet annonçait l’ambition de la compagnie d’utiliser, d’ici 2050, des « avions dont les vols permettront zéro émission de CO2 ». À première vue, c'est une belle promesse énoncée par la marque !

Mais les 15 et 22 décembre 2021 que le Jury de déontologie publicitaire, basé en France, a reçu deux plaintes venant de particuliers pour que le jury vérifie les dires d'EsayJet.

publicité greenwashing easy jet

La publicité en question montre un homme en costume et une femme en tenue de pilote d’avion, tous deux se tiennent debout sur un tarmac d’aéroport. Voici le long texte de cette publicité : « Notre ambition : des vols zéro émission de CO2, d’ici 2050 », « Pour atteindre cet objectif, nous collaborons avec Airbus et Wright Electric au développement d’avions dont les vols permettront zéro émission de CO2. Nous nous engageons à vous accueillir à bord de ces avions zéro émission dès que ces technologies innovantes nous le permettront ».

De quoi étaient constituées les plaintes ?

Il s'agit d'un certain nombre de données scientifiques qui viennent contredire les promesses faites dans la publicité. Certains s’interrogent sur l’existence de vols à émission zéro d’ici 2050. La pub serait donc mensongère ?

La décision du Jury de déontologie publicitaire

Le jury ne conteste pas le principe d’un message publicitaire qui exprime une forte ambition d'une vie meilleure pour la planète. Mais il rappelle que "dans ces cas, la déontologie publicitaire comporte des exigences destinées notamment à protéger les consommateurs et à garantir l’équité de la concurrence. À ce titre, plus la promesse est ambitieuse d’une part, plus éloigné ou incertain est son terme de réalisation d’autre part, alors plus la publicité qui s’en prévaut doit – sauf à induire en erreur le consommateur – reposer sur des « éléments solides, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ».

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