Comment fonctionne la publicité display programmatique ?

Sommaire : comment fonctionne la publicité display programmatique ?

1. Définition du display programmatique
2. Comment ça fonctionne concrètement ?
3. En quoi le display programmatique peut-il être efficace ? 
4. Comment acheter du display programmatique ?

Qu’est-ce que le display Programmatique ?

La publicité display programmatique est un système d’achat média en ligne automatisé. Il permet de planifier l’achat d’espaces publicitaires selon des critères comme la géolocalisation, des données sociodémographiques ou encore des intérêts. L’avantage avec le display programmatique est que les campagnes sont faciles à mettre en place. En effet, il suffit de paramétrer son ciblage, son budget et ses visuels dans une plateforme qu’on appelle DSP (Demand Side Platform) pour avoir accès en temps réel à de nombreux espaces publicitaires digitaux sur de nombreux médias. Les visuels de votre campagne sont alors affichés en simultané sur différentes plateformes.

Une campagne de display programmatique est facile à mettre en place étant donné que l’achat d’espaces publicitaires se fait de manière totalement automatique. De plus, avec le display programmatique, le ciblage ne s’effectue pas uniquement grâce à une récolte des données personnelles et de navigation de l’internaute, il est également possible de le faire via des mots-clés.

C’est un moyen publicitaire flexible et performant. D’ailleurs en 2021, il représentait 64 % des dépenses publicitaires display (selon l’étude du cabinet Oliver Wyman et l’UDECAM).

>>> Pour mieux comprendre ce qu’est une publicité display rendez-vous sur cet article

Comment ça fonctionne concrètement ?

Comme nous le disions un peu plus haut dans cet article, le display programmatique est un modèle d’achat média automatisé, qui permet de cibler en temps réel et de manière précise, des internautes pour leur délivrer la bonne publicité au bon moment.

Plus précisément, le programmatique permet d’atteindre sa cible par différents moyens : 

• Grâce à l’achat de données : dans ce cas, il est possible de faire appel à des régies publicitaires qui récoltent des données et qui possèdent un large inventaire de prospects. Ainsi, il est possible d’avoir accès aux segments d’audiences que l’on souhaite cibler.

>>> Pour en savoir plus sur le fonctionnement des régies publicitaire rendez-vous sur cet article

• Par le contexte : ici, le ciblage s’effectue sur la base de l’historique de recherche des internautes, récoltés par une régie. Ainsi, l’annonce sera diffusée en fonction des recherches précédentes, en lien avec le secteur d’activité de l’annonceur. 
• De manière sémantique : le ciblage sémantique s’opère par les mots-clés présents dans les sites web. Il sera donc possible de diffuser l’annonce dans tous les sites (que propose la régie choisie), présentant un ou plusieurs mots-clés choisis. Vous pouvez également ajouter des cadres de diffusion, c’est-à-dire, cibler les sites par thématiques, par exemple les sites de finance.

>>> Si vous désirez des informations sur une campagne au ciblage B2B c’est par ici

Voici un schéma qui résume bien le fonctionnement du programmatique :

Quelle est l’efficacité du display programmatique ?

Le display programmatique est particulièrement efficace pour délivrer le bon message à la bonne personne et au moment opportun. C’est sa capacité de ciblage qui lui permet d’être aussi efficace dans ses objectifs.

Son principal avantage est sa flexibilité. En effet, ce dispositif permet d'adopter une position “agile” : il s’adapte en fonction des résultats de la campagne. Contrairement aux médias traditionnels, vous pouvez adapter votre stratégie publicitaire en temps réel pour performer au maximum sur les objectifs fixés.

De cette manière, le display programmatique permet aussi d’avoir la totale maîtrise de ses dépenses puisque la campagne est modifiable et ajustable à tout moment.

>>> Pour en savoir plus sur les différents formats display selon vos objectifs c’est par ici.

Le ciblage de l’audience est un critère indispensable pour réussir sa diffusion, d'où son efficacité. Le display programmatique affirme sa popularité ces dernières années puisqu’en 2021, il représentait 64 % des recettes du display (BDM). Soit une augmentation de 38 %.

Comment financer le display programmatique ?

L’achat programmatique se fait généralement par enchères en RTB (Real Time Bidding), soit en temps réel ou au CPM. Ces procédés permettent d’ajuster et de contrôler son budget en fonction de la pertinence du profil ciblé.

Pour acheter sa campagne display avec du programmatique, il fait passer par une plateforme dédiée qu'on appelle DSP (Demand Side Platform). Parmi elles, on peut mentionner Ad-exchange ou encore Teads.

Les prix d’une campagne programmatique peuvent varier en fonction de la taille du ciblage, des objectifs. Néanmoins, on ne va tout de même pas vous laisser sans information ; le CPM moyen en France sur les campagnes de display programmatique a été estimé à 0,96€ (source : IAB France / Adomik). C’est une moyenne générale qui varie fortement en fonction du secteur, du ciblage ou des encore des formats utilisés.