Comment fonctionne la publicité display programmatique ?

Sommaire : comment fonctionne la publicité display programmatique ?

1. Définition du display programmatique
2. Comment ça fonctionne concrètement ?
3. En quoi le display programmatique peut-il être efficace ? 
4. Comment acheter du display programmatique ?

Définition du display programmatique ?

La publicité display programmatique est un système d’achat automatisé d’espaces publicitaires en ligne. Elle permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces en fonction de critères précis :

• Géolocalisation : pays, région, ville
• Données sociodémographiques : âge, genre, catégorie socio-professionnelle
• Centres d’intérêt : habitudes de navigation, comportement sur le web
• Mots-clés présents dans les contenus consultés

Pour lancer une campagne, il suffit de paramétrer le ciblage, le budget et les visuels sur une plateforme appelée DSP (Demand Side Platform). Cette plateforme connecte l’annonceur à de nombreux sites et applications, et diffuse les publicités en temps réel sur différents médias.

Une campagne de display programmatique est facile à mettre en place étant donné que l’achat d’espaces publicitaires se fait de manière totalement automatique. De plus, avec le display programmatique, le ciblage ne s’effectue pas uniquement grâce à une récolte des données personnelles et de navigation de l’internaute, il est également possible de le faire via des mots-clés.

Selon l’étude du SRI et l’UDECAM, Observatoire de l’e-pub 34ème édition, le display représente 18 % du marché français de la publicité digitale en 2025, soit 1 076 millions d’euros, et 65 % des impressions display sont diffusées via programmatique.

>>> Pour mieux comprendre ce qu’est une publicité display rendez-vous sur cet article

Comment ça fonctionne concrètement ?

Le display programmatique permet de diffuser la bonne publicité au bon moment, grâce à différents types de ciblage :

• Ciblage via données utilisateurs (cookies) : Dans ce cas, il est possible de faire appel à des régies publicitaires qui récoltent des données et qui possèdent un large inventaire de prospects. Ainsi, il est possible d’avoir accès aux segments d’audiences que l’on souhaite cibler

>>> Pour en savoir plus sur le fonctionnement des régies publicitaire rendez-vous sur cet article

• Ciblage contextuel : diffusion d’annonces en fonction du contenu de la page consultée c’est-à-dire que le ciblage s’effectue sur la base de l’historique de recherche des internautes, récoltés par une régie. Ainsi, l’annonce sera diffusée en fonction des recherches précédentes, en lien avec le secteur d’activité de l’annonceur
• Ciblage sémantique : le ciblage sémantique s’opère par les mots-clés présents dans les sites web. Il sera donc possible de diffuser l’annonce dans tous les sites (que propose la régie choisie), présentant un ou plusieurs mots-clés choisis. Vous pouvez également ajouter des cadres de diffusion, c’est-à-dire, cibler les sites par thématiques, par exemple les sites de finance
• Ciblage par régie : accès à des segments fournis par des plateformes comme Google Display ou Teads

>>> Si vous désirez des informations sur une campagne au ciblage B2B c’est par ici

Exemple de fonctionnement

1. L’annonceur paramètre sa DSP : ciblage, budget, visuels
2. La DSP achète automatiquement des espaces publicitaires sur les sites et applis partenaires en temps réel (RTB - Real Time Bidding)
3. L’annonce apparaît sur les supports choisis, adaptés à l’internaute ciblé

>>> Pour en savoir plus sur la DSP

Voici un schéma qui résume bien le fonctionnement du programmatique :

En quoi le display programmatique peut-il être efficace ?

Le display programmatique est particulièrement efficace pour délivrer le bon message à la bonne personne et au moment opportun. C’est sa capacité de ciblage qui lui permet d’être aussi efficace dans ses objectifs.

Le display programmatique est efficace grâce à :

• Flexibilité : ajustement en temps réel des campagnes selon les performances
• Ciblage précis : diffusion uniquement aux internautes pertinents
• Optimisation des coûts : possibilité de modifier le budget et les enchères selon la qualité de l’audience ciblée

Son principal avantage est sa flexibilité. En effet, ce dispositif permet d'adopter une position “agile” : il s’adapte en fonction des résultats de la campagne. Contrairement aux médias traditionnels, vous pouvez adapter votre stratégie publicitaire en temps réel pour performer au maximum sur les objectifs fixés.

De cette manière, le display programmatique permet aussi d’avoir la totale maîtrise de ses dépenses puisque la campagne est modifiable et ajustable à tout moment.

>>> Pour en savoir plus sur les différents formats display selon vos objectifs c’est par ici.

Le ciblage de l’audience est un critère indispensable pour réussir sa diffusion, d'où son efficacité. Le display programmatique affirme sa popularité ces dernières années puisqu’en 2021, il représentait 64 % des recettes du display (BDM). Soit une augmentation de 38 %.

Comment acheter du display programmatique ?

L’achat programmatique se fait généralement par enchères en RTB (Real Time Bidding), soit en temps réel ou au CPM. Ces procédés permettent d’ajuster et de contrôler son budget en fonction de la pertinence du profil ciblé.

Pour acheter sa campagne display avec du programmatique, il fait passer par une plateforme dédiée qu'on appelle DSP (Demand Side Platform). Parmi elles, on peut mentionner Ad-exchange ou encore Teads.

Les prix d’une campagne programmatique peuvent varier en fonction de la taille du ciblage, des objectifs. Néanmoins, on ne va tout de même pas vous laisser sans information ; le CPM moyen en France sur les campagnes de display programmatique a été estimé à 0,96€ (source : IAB France / Adomik). C’est une moyenne générale qui varie fortement en fonction du secteur, du ciblage ou des encore des formats utilisés.