Comment fonctionne une régie publicitaire ?

Actrice incontournable de l’achat média, la régie est l’organisme qui fait le lien entre les espaces publicitaires et les annonceurs. De l’acquisition de ces espaces à la réalisation de bilans de campagnes publicitaires, les rôles que doit assumer une régie sont multiples. Avant de vous lancer dans l’acquisition d’espace publicitaire, découvrez comment fonctionne une régie publicitaire ainsi que les services qu’elle propose aux annonceurs.

Sommaire de l'article : Comment fonctionne une régie publicitaire ?

1. Qu’est-ce qu’une régie publicitaire ?
2. Régie publicitaire interne et régie publicitaire externe : quelles différences ?
3. Comment les régies acquièrent des médias ?
4. Comment les régies déterminent les cibles de leurs médias ?
5. Comment sont déterminés les tarifs par une régie publicitaire ?

Le rôle d’une régie publicitaire est pluriel, néanmoins, on lui reconnaît une tâche principale, la commercialisation d’espaces publicitaires pour les médias qu’elle répertorie. Print, digital, radio, à la télévision… tous ces espaces publicitaires nécessitent de passer par une régie publicitaire pour pouvoir en faire usage.

La commercialisation d’espaces publicitaires par une régie publicitaire lui demande également de pouvoir apporter des conseils à ses clients, de déterminer les supports médiatiques qui répondront parfaitement aux objectifs de campagne d’un annonceur. En d’autres termes, une régie analyse les briefs médias d’un annonceur afin de pouvoir lui proposer un plan média à la hauteur de ses ambitions de campagne.

En outre, une régie publicitaire se charge également de :

• recueillir le ou les visuels d’une campagne publicitaire ;
• contrôler la qualité des visuels pour les publicités prints et web ;
• transmettre les visuels aux médias ;
• assurer le suivi des campagnes publicitaires ;
• envoyer des justificatifs de campagnes aux annonceurs ;
• réaliser des bilans de campagnes.

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>>> Quelle est la différence entre une régie publicitaire et un annonceur ?

Les régies publicitaires peuvent être plus ou moins indépendantes des groupes médiatiques dont elles commercialisent les espaces publicitaires. Ainsi, on distingue de types de régies :

• Les régies publicitaires internes qui sont directement intégrées dans les grands groupes média. C’est le cas de la régie FranceTV Publicité du groupe France Télévisions.
• Les régies publicitaires externes qui elles sont indépendantes. Elles sont le plus souvent spécialisées dans un type de média (publicité TV, radio, etc.).

D’un autre côté, il est possible de définir une régie publicitaire en fonction de l’emplacement des espaces publicitaires qu’elle vend et plus précisément si ces derniers sont digitaux ou pas :

• Les régies online commercialisent des espaces publicitaires sur des sites internet ou les réseaux sociaux. Elles peuvent également être responsables de la vente d’affiches digitales, DOOH.
• Les régies offline sont ainsi celles qui mettent en vente des espaces publicitaires traditionnels, sur des supports comme la télévision, la presse écrite, les affichages…

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Afin de pouvoir mettre à disposition des annonceurs des espaces publicitaires, une régie se doit dans un premier temps de faire de la prospection pour trouver les meilleurs emplacements publicitaires. Elles négocient ensuite le prix des différents supports avec les médias.

Pour l’affichage, ce sont les municipalités qui font des appels d’offres pour trouver la régie qui supervisera son mobilier publicitaire.

En ce qui concerne les régies publicitaires chargées du digital, elle acquiert leurs espaces grâce à une DSP (Demand-Side Plateform) gérée par un géant du web comme Google ou encore Amazon. Chaque DSP répertorie une variété de réseaux sociaux et de sites internet. Il est possible qu’un réseau de site se trouve sur plusieurs DSP, tout comme il est possible qu’il soit lié à une seule plateforme.

Afin de déterminer les cibles des différents espaces publicitaires que gère une régie, cette dernière a recours aux informations fournies par des organismes spécialisés dans la collecte de données média et leur analyse :

• Mediametrie pour la TV et la publicité radio.
• Affimetrie pour l’affichage.
• ACPM pour la presse.
• En ce qui concerne le digital, Facebook, Google, Nielsen, Sir data ou encore Quari fournissent ses données.

De nombreux facteurs entrent en considération lorsqu’il s’agit de déterminer les tarifs des espaces publicitaires. Néanmoins, il n’y a pas de réelle contrainte ou bien de maximum, voire minimum, à ne pas dépasser. Les directions des régies publicitaires peuvent être amenées à fixer un objectif commercial à atteindre qui se répercutera sur les prix des supports. 

Ce qui ne veut pas dire que les tarifs ne seront pas uniformes d’une régie à une autre : toutes les régies réalisent des benchmarks de la concurrence et alignent un tant soit peu leurs tarifs. Par ailleurs, on peut relever deux critères déterminants dans la tarification publicitaire :

• le volume de l’audience atteinte par le support médiatique
• la qualité de l’audience du média

Ainsi, plus un support atteindra de personnes, plus son tarif sera élevé, comme dans le cas de la télévision : c’est l’un des médias les plus chers étant donné qu’il touche l’une des plus larges audiences. Les prix seront également élevés si le support publicitaire touche une cible très précise et très convoitée, même si cette audience est restreinte : c’est le cas des supports médias qui atteignent des dirigeants d’entreprises.

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