Qu'est-ce qu'une publicité display ?

Publié le : 07/10/2022 11:33:05 Mis à jour le : 19/10/2022 13:08:02 Académie : L'essentiel à connaître sur l'achat d'espaces publicitaires

Équipe Adintime

Pôle Marketing

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Si vous cherchez un bon moyen d’impacter positivement votre cible tout en assurant votre visibilité sur le web, il vous faut des moyens de communication puissants et efficaces. Le display remplit ces critères et assoit son efficacité au fil du temps.

Sommaire : qu'est-ce qu'une publicité display ?

Définition d'une publicité display
En quoi la publicité display peut-elle être efficace ?
Comment fonctionne la publicité display ?
Quels sont les formats de la publicité display ?
Combien coûte une publicité display ?
Exemples de publicité display

Définition d'une publicité display

Un affichage numérique, autrement appelé « display », est un format d’espace publicitaire sur le web. Il se matérialise sous la forme d’un élément graphique (image, animation, GIF ou vidéo) intégré à des sites web, applications ou plateformes numériques. Son objectif principal est de générer de la visibilité pour une marque, un produit ou un service.

Le display reste un pilier de la publicité digitale. Au premier semestre 2025, il prend une part importante sur le marché avec 1 080 millions d’euros représentant 18 % du marché de la publicité.

En quoi la publicité display peut-elle être efficace ?

En plus d’être un format très populaire sur internet, la publicité display est également un support de communication très efficace : ce format permet à l’annonceur de répondre à la grande majorité de ses objectifs marketing (acquisition, retargeting, notoriété, etc.) notamment grâce à son habillage qui attire l’œil.

Son efficacité réside également dans sa grande capacité de ciblage. En effet, il permet de cibler les prospects les plus intéressés par les produits ou services vendus par l’annonceur. Avec la publicité display, il est également possible de choisir les sites qui affichent l’annonce display, les localités et autres paramètres démographiques précis tels que :

L’âge
Le sexe
Le statut parental

Toutes ces fonctionnalités sont idéales pour augmenter le taux de conversion d’une entreprise ou encore apporter du trafic sur le site web de l’annonceur. D’autant plus qu’il est facile de mesurer l’efficacité d’une campagne display grâce à des outils de suivi de performances.

Comment fonctionne la publicité display ?

Pour qu’une campagne digitale soit optimisée, elle doit toucher sa cible. Et pour toucher une cible, il faut la connaître, avoir des informations sur elle. Il existe plusieurs techniques pour y parvenir telles que la collecte de données personnelles lors de la navigation, via les cookies.

Quand des cookies sont présents sur une page web, une fenêtre pop-up apparaît demandant d’accepter ou de refuser cette collecte de données personnelles. Mais concrètement, quelles sont les informations récoltées ?

Les cookies peuvent prendre des informations sur la langue que vous utilisez sur le web, votre tranche d’âge, votre localisation ou encore votre historique de recherches. Des informations utiles pour cibler votre publicité.

>>> En savoir plus sur les cookies

Un autre moyen pour toucher sa cible avec une campagne digitale, est le display programmatique. Dans ce cas de figure, le ciblage ne s’effectue pas grâce à une récolte des données personnelles de l’internaute, mais par le ciblage de mots clés.

C’est par l’analyse de mots clés tapés dans les moteurs de recherche ainsi qu’au sein de sites, que le display programmatique va cibler automatiquement les internautes. En sommes, le display programmatique est un modèle d’achat média automatisé, qui permet en temps réel de cibler de manière précise des internautes pour leur adresser la bonne publicité au bon moment.

>>> Comment faire de la publicité à l'heure du RGPD ?

Comment acheter de la publicité display

La publicité display peut être mise en place par un professionnel, telle une régie publicitaire, ou bien par l’annonceur lui-même depuis une plateforme dédiée. Lors de l’achat, l’annonceur définit :

la durée de diffusion
le budget
le ciblage
le format
le mode de rémunération

En outre, lorsque l’espace publicitaire est choisi et acheté, il faut créer sa bannière et l’optimiser par rapport à sa campagne marketing. La bannière publicitaire peut être conçue soit par la régie publicitaire, soit par l’entreprise elle-même. Il est important d’y intégrer des éléments distinctifs de la charte graphique de l’entreprise et son logo.

L’étape suivante consiste au ciblage, plus précisément à aller chercher les prospects via leurs centres d’intérêt par exemple. L’objectif de la publicité display est donc, entre autres, de trouver ces prospects sur des sites ou des plateformes dites « connexes » à l’activité de l’annonceur.

Enfin, l’annonceur doit procéder au paiement de sa publicité display. Le prix est proportionnel aux performances de la campagne display. Selon le type de publicité, l’entreprise peut décider du mode de rémunération entre le CPC, CPM, CPL, CPA (retrouvez leurs définitions plus bas dans cet article).

>>> Qu'est-ce que la publicité ?

Quels sont les formats de la publicité display ?

La publicité display peut être diffusée sur différentes plateformes telles que les tablettes, les téléphones mobiles et ordinateurs. Ainsi, cette publicité peut prendre plusieurs formats pour s’adapter à chaque plateforme.

Le format sous forme de bannières

Formats sous forme de bannières
Format	Dimensions (px)	Description / Usage
Rectangle moyen	300×250	Format standard, souvent sur le côté des pages web
Grand rectangle	336×280	Meilleure visibilité grâce à l’espace plus large, non disponible sur mobile
Habillage	Variable	Encadre entièrement le site internet, format très rentable
Leaderboard	728×90	En-tête de site, performant pour l'acquisition
Grand-angle / Demi-page	300×600	Permet d’acquérir de la visibilité importante
Grande bannière mobile	320×100	Double espace en hauteur pour mobiles

Il existe aussi d’autres formats plus récents :

Le display 3D : en cliquant ou en survolant le curseur de la souris sur la publicité, la bannière s’élargit et propose une expérience 3D innovante.
Le Creation Expand : ce format a la capacité de s’étendre au-delà de ses limites initialement imposées.
Le Lightbox : cette bannière display, en se déployant, affiche un large encart qui prend le dessus sur le contenu de la page web, de la même manière qu’un pop-up.
L’interstitiel : proche du format pop-up, c’est un format qui se place au-dessus du contenu de la page.

Les formats IAB en display

L’IAB (Interactive Advertising Bureau) est une association de plusieurs professionnels du secteur de la publicité digitale. Cet organisme a pour objectif de faciliter le développement de la publicité en ligne. L’IAB rempli ces objectifs grâce :

à la mise en place de normes / chartes publicitaires
au déploiement d’études sur la publicité digitale
à l’organisation d’événements

Les formats IAB sont des formats de publicité display avec des normes dimensionnelles définies. Ils correspondent aux formats d’encarts publicitaires digitaux ayant déjà prouvé leur efficacité.

Les différents formats de publicité IAB

Formats IAB (Interactive Advertising Bureau)
Ordinateur (px)	Tablette (px)	Mobile (px)	Usage / Remarque
300×300	320×320	310×310	Encarts carrés standard IAB
300×600	320×640	310×620	Encarts longs pour la visibilité
300×900	320×960	-	Grands formats pour un fort impact
160×640	230×920	-	Encarts verticaux (barres latérales)
1800×450	900×225	-	Bannière extra large (impact visuel)
2840×1420	900×450	360×180	Très grand format (Branding/Habillage)
768×96	720×90	-	Leaderboard standard

Une campagne digitale réussie est une campagne en adéquation avec les évolutions numériques. C’est pourquoi il est important et même fortement conseillé d’utiliser un grand nombre de formats display différents pour s’adapter à tous appareils et plateformes. En effet, une campagne digitale aura moins d’impact et de portée, si elle se cantonne à un seul format et/ou plateforme.

>>> Quelle pub display utiliser pour atteindre vos objectifs ?

Combien coûte une publicité display ?

Pour calculer une rémunération proportionnelle aux impressions de l’annonce, il existe différents calculs.

Le coût par clic (CPC) : si l’annonceur choisi le coût par clic, il ne va payer que le montant généré par le nombre de clics. C’est-à-dire, si aucun internaute n’effectue de clic sur l’annonce, aucun paiement ne sera nécessaire.
Le coût par action (CPA) : proche du CPC, ici l’annonceur ne paye que si une action, telle qu’un achat, a été effectuée par un internaute.
Le coût par mille (CPM) : ici, le prix de l’espace publicitaire en ligne est calculé pour un total de 1000 publicités diffusées.
Le coût par lead (CPL) : un « lead » est autrement appelé un prospect. Ici, le CPL correspond à un montant que paie l’annonceur pour chaque lead qu’il va obtenir grâce au spot publicitaire. Cette acquisition de « lead » peut prendre la forme d’une inscription à la newsletter de l’annonceur ou encore via un formulaire de contact que l’internaute rempli.

Le choix du mode de facturation dépend des objectifs marketing poursuivis (visibilité, engagement ou conversion).

Retrouvez ci-dessous un graphique des coûts moyens de la publicité digitale !

Exemples de publicité display

Voici quelques exemples de publicité display que vous pouvez retrouver sur de nombreux sites web populaires tels que le Figaro ou jeuxvideos.com :

Dans cet exemple du site du Figaro, on peut voir l’encart publicitaire en bas à droite, en format dit pavé, avec un spot par Playstation.Dans cet exemple-ci, l’encart publicitaire se trouve à droite en format portrait avec une pub pour Nintendo.