Qu'est-ce qu'une publicité display ?

En quoi la publicité display peut-elle être efficace ?

Comment fonctionne la publicité display ?

Pour qu’une campagne digitale soit optimisée, elle doit toucher sa cible. Et pour toucher une cible, il faut la connaître, avoir des informations sur elle. Il existe plusieurs techniques pour y parvenir telles que la collecte de données personnelles lors de la navigation, via les cookies.  

Quand des cookies sont présents sur une page web, une fenêtre pop-up apparaît demandant d’accepter ou de refuser cette collecte de données personnelles. Mais concrètement, quelles sont les informations récoltées ? 

Les cookies peuvent prendre des informations sur la langue que vous utilisez sur le web, votre tranche d’âge, votre localisation ou encore votre historique de recherches. Des informations utiles pour cibler votre publicité. 

Un autre moyen pour toucher sa cible avec une campagne digitale, est le display programmatique. Dans ce cas de figure, le ciblage ne s’effectue pas grâce à une récolte des données personnelles de l’internaute, mais par le ciblage de mots clefs.

C’est par l’analyse de mots clés tapés dans les moteurs de recherche ainsi qu’au sein de sites, que le display programmatique va cibler automatiquement les internautes. En sommes, le display programmatique est un modèle d’achat média automatisé, qui permet en temps réel de cibler de manière précise des internautes pour leur adresser la bonne publicité au bon moment.

>>> Comment faire de la publicité à l'heure du RGPD ? 

Comment acheter de la publicité display

La publicité display peut être mise en place par un professionnel, telle une régie publicitaire, ou bien par l’annonceur lui-même depuis une plateforme dédiée. C’est lors de cette phase d’achat que l’entreprise pourra établir les différents paramètres de sa campagne comme sa durée, le mode de rémunération, le ciblage, etc.

En outre, lorsque l’espace publicitaire est choisi et acheté, il faut créer sa bannière et l’optimiser par rapport à sa campagne marketing. La bannière publicitaire peut être conçue soit par la régie publicitaire, soit par l’entreprise elle-même. Il est important d’y intégrer des éléments distinctifs de la charte graphique de l’entreprise et son logo. 

L’étape suivante consiste au ciblage, plus précisément à aller chercher les prospects via leurs centres d’intérêt par exemple. L’objectif de la publicité display est donc, entre autres, de trouver ces prospects sur des sites ou des plateformes dites « connexes » à l’activité de l’annonceur. 

Enfin, l’annonceur doit procéder au paiement de sa publicité display. Le prix est proportionnel aux performances de la campagne display. Selon le type de publicité, l’entreprise peut décider du mode de rémunération entre le CPC, CPM, CPL, CPA (retrouvez leurs définitions plus bas dans cet article).

>>> Qu'est-ce que la publicité ?

La publicité display peut être diffusée sur différentes plateformes telles que les tablettes, les téléphones mobiles et ordinateurs. Ainsi, cette publicité peut prendre plusieurs formats pour s’adapter à chaque plateforme.

Il existe le format sous forme de bannières :

• Le rectangle moyen (300×250 px) : c’est le format standard et le plus utilisé, il se trouve généralement sur le côté des pages web.
• Le grand rectangle (336×280 px) : ce format est idéal pour une meilleure visibilité, notamment grâce aux emplacements plus larges (il n’est pas disponible sur les versions mobiles des sites). 

L’habillage : l’un des formats les plus rentables, il encadre entièrement le site internet choisi. 

• Le Leaderboard (728×90 px) : format en en-tête de site internet, c’est le format le plus performant pour des campagnes d’acquisition.
• Le grand-angle ou demi-page (300×600 px) : c’est le meilleur format pour acquérir de la visibilité.
• La grande bannière pour mobiles (320×100 px) : un double espace en hauteur.

Il existe aussi d’autres formats plus récents :

• Le display 3D : en cliquant ou en survolant le curseur de la souris sur la publicité, la bannière s’élargit et propose une expérience 3D innovante.
• Le Creation Expand : ce format a la capacité de s’étendre au-delà de ses limites initialement imposées.
• Le Lightbox : cette bannière display, en se déployant, affiche un large encart qui prend le dessus sur le contenu de la page web, de la même manière qu’un pop-up.
• L’interstitiel : proche du format pop-up, c’est un format qui se place au-dessus du contenu de la page. 

Les formats IAB en display 

L’IAB (Interactive Advertising Bureau) est une association de plusieurs professionnels du secteur de la publicité digitale. Cet organisme a pour objectif de faciliter le développement de la publicité en ligne. L’IAB rempli ces objectifs grâce :

• à la mise en place de normes / chartes publicitaires 
• au déploiement d’études sur la publicité digitale
• à l’organisation d’événements

Les formats IAB sont des formats de publicité display avec des normes dimensionnelles définies.Ils correspondent aux formats d’encarts publicitaires digitaux ayant déjà prouvé leur efficacité.

Voici les différents formats de publicité IAB :

• 300x300px (ordinateur) 320x320px (tablette) 310x310px (mobile)
• 300x600px (ordinateur) 320x640px (tablette) 310x620px (mobile) 
• 300x900px (ordinateur) 320x960px (tablette)
• 160x640px (ordinateur) 230x920px (tablette) 
• 1800x450px (ordinateur) 900x225px (tablette)
• 2840x1420px (ordinateur) 900x450px (tablette) 360x180px (mobile)
• 768x96px (ordinateur) 720x90 (tablette) 
• 1800x180px (ordinateur) 

Une campagne digitale réussie est une campagne en adéquation avec les évolutions numériques. C’est pourquoi il est important et même fortement conseillé d’utiliser un grand nombre de formats display différents pour s’adapter à tous appareils et plateformes. En effet, une campagne digitale aura moins d’impact et de portée, si elle se cantonne à un seul format et/ou plateforme. 

>>> Quelle pub display utiliser pour atteindre vos objectifs ? 

Pour calculer une rémunération proportionnelle aux impressions de l’annonce, il existe différents calculs. 

• Le coût par clic (CPC) : si l’annonceur choisi le coût par clic, il ne va payer que le montant généré par le nombre de clics. C’est-à-dire, si aucun internaute n’effectue de clic sur l’annonce, aucun paiement ne sera nécessaire.
• Le coût par action (CPA) : proche du CPC, ici l’annonceur ne paye que si une action, telle qu’un achat, a été effectuée par un internaute. 
• Le coût par mille (CPM) : ici, le prix de l’espace publicitaire en ligne est calculé pour un total de 1000 publicités diffusées. 
• Le coût par lead (CPL) : un « lead » est autrement appelé un prospect. Ici, le CPL correspond à un montant que paie l’annonceur pour chaque lead qu’il va obtenir grâce au spot publicitaire. Cette acquisition de « lead » peut prendre la forme d’une inscription à la newsletter de l’annonceur ou encore via un formulaire de contact que l’internaute rempli. 

Retrouvez ci-dessous un graphique des coûts moyens de la publicité digitale !

Dans cet exemple du site du Figaro, on peut voir l’encart publicitaire en bas à droite, en format dit pavé, avec un spot par Playstation.

Dans cet exemple-ci, l’encart publicitaire se trouve à droite en format portrait avec une pub pour Nintendo.