Comment faire de la publicité en B2B

Sommaire de l'article : comment faire de la publicité B2B

1. Pourquoi faire de la publicité B2B
2. Quel est le processus à mettre en place
3. Quels sont les médias à utiliser et/ou privilégier et le budget 
4. Exemple des publicité B2B qui ont bien fonctionnées 

Valoriser votre entreprise est une étape cruciale dans votre plan de communication. La publicité vous permet de contrôler cette communication par le choix de différents canaux, messages, ou par le choix de l’audience que vous souhaitez toucher. 

La publicité B2B, permet de remplir divers objectifs : 

• l’amélioration de la notoriété de l’entreprise et de son image de marque
• générer du trafic vers un site web 
• vendre un produit/service
• générer des leads
• accroître le taux de conversion (qui peut se traduire par l’obtention d’inscriptions à un événement ou à des prises de rendez-vous, par exemple.) 
• augmenter son portefeuille client
• Améliorer sa visibilité contribue en grande partie à l’amélioration du taux de conversion et donc, du chiffre d’affaires de l’entreprise. 

Pour faire de la publicité B2B, il est d’abord primordial de définir ses objectifs. Cette étape est importante, car elle permet ensuite de créer la stratégie et le message que vous souhaitez faire passer. 

Une fois les objectifs fixés, il faut déterminer sa cible. Cela peut se faire à l’aide d'outils marketing tel que les persona. Le persona représente le client idéal de votre entreprise, donc le prospect qu’il faudrait toucher avec votre campagne de publicité B2B. 

>>> Voir notre article sur Comment identifier sa cible marketing

C’est également pour cette raison qu'il est utile de choisir des médias qui permettent un ciblage très précis. De cette manière, votre annonce touchera la bonne cible avec le bon message et au bon moment. Par exemple, un des médias utilisé en publicité B2B, est le réseau social Linkedin. 

La temporalité et la période de communication sont très importantes dans votre réflexion stratégique, elles pourront avoir un impact sur le budget de votre campagne. Par exemple, selon le service ou le produit que vous proposez, il faut éviter ou au contraire, lancer les campagnes durant les périodes de vacances scolaires, ou périodes susceptibles aux congés. 

Notre conseil : adopter un comportement Agile soit surveiller l'influence de la/les publicités sur les KPIS (comme la génération leads, le nombre de rdv pris, taux de transformation etc.). Cela permet d’ajuster au mieux la campagne et de l’optimiser. Vous pouvez également faire un A/B testing, pour voir ce qui fonctionne dans la campagne avant de mettre plus de budget.

Pour que la publicité en B2B fonctionne, il est judicieux de choisir les bons médias. Pour cela, il faut faut s’accorder sur des médias traditionnels et digitaux. Les médias traditionnels sont les leviers de communications de prédilection pour créer un lien, une confiance avec son client. Les médias digitaux quant à eux, sont importants pour ancrer sa présence sur le web. 

Nos spécialistes Adintime recommandent différents médias, idéaux pour une campagne B2B

• La presse spécialisée B2B
• Le display
• L’affichage (notamment près des sièges des clients)
• Le DOOH (en prenant soin de choisir ses heures d'affichage)
• Social paid : favoriser Linkedin (car c’est un réseaux social professionnel avec une audience qui peut être pertinente) 

Pour qu’une campagne de publicité B2B génère des leads, elle doit mettre en avant sa fonction utilitaire.

Les clients doivent pouvoir tirer un enseignement concret, qu'ils peuvent ensuite appliquer à leur propre organisation. Une technique qui marche bien, en digital, est celle d’offrir quelque chose à la cible, comme un livre blanc ou un ebook téléchargeable. Dans le jargon, nous appelons ça un “lead magnet”. De cette manière, vous pourrez récolter les coordonnées du prospect dans votre base de données et ainsi, mieux cibler vos communications.

Quelques mots sur le média display 

Ce média est très apprécié en publicité B2B comme B2C. Il permet de répondre aux principaux objectifs mentionnés plus tôt dans l’article. C’est notamment grâce à une capacité de ciblage accrue, basée sur des critères (tels que les statuts professionnels, par la taille d’entreprise ou par mots clés etc.) que le display permet de toucher une audience précise. De plus, ce média est plus facilement mesurable grâce au suivi des performances de la campagne, avec divers outils comme Google Analytics. 

La publicité display en B2B peut se faire de deux manières. La première consiste au choix des sites sur lesquels la publicité va apparaître. Souvent, l’annonceur doit choisir des sites affinitaires de la cible, en lien avec le secteur de l’annonceur. Pour cela, il se dirige vers des régies et sites spécialisés pour le B2B. Ce type de campagne sur des sites identifiés, est appelé dans le jargon “gré à gré”. 

Le second type de campagne display est le display programmatique. Ce type de campagne est automatisé, il permet le ciblage de l’audience à atteindre, par différents moyens : 

Par l’achat de données : il est possible de faire appel à des régies publicitaires qui achètent des données et qui possèdent un large inventaire de prospects. De cette manière, il est possible d’avoir accès à des segments d’audience précis que l’on souhaite cibler, par exemple les chefs d’entreprises des ETI. 

Par la sémantique : ici, le ciblage s’opère par les mots clefs présents généralement dans les articles et sites web des entreprises. Il sera donc possible de diffuser l’annonce dans tous les sites (de l’inventaire de la régie choisi), présentant un/des mots clés précis. Vous aurez également la possibilité d’ajouter des cadres de diffusion, c'est -à -dire, cibler les sites par thématiques par exemple les sites business, finances afin de cibler davantage les sites B2B. 

Par le contextuel : dans ce cas, le ciblage se fera sur la base de l’historique de recherche des internautes récoltés par la régie. Ainsi, l’annonce sera diffusée en fonction des recherches ultérieures, en lien avec le secteur de l’annonceur.  

Quel budget ?

A titre informatif, le prix moyen des campagnes publicitaires en B2B que nous avons pu observer chez Adintime par grande catégorie de média :

Si vous désirez en savoir plus sur la publicité Display et son coût, rendez-vous sur cet article.

>>> Qu'est-cequ'une publicité display?

L’affichage est un support de communication sur lequel on diffuse un message publicitaire. Il est généralement disposés à des places stratégiques à fort trafic. Son format est variable et peut répondre à différents besoins. 

Pour en savoir plus sur les différentes options en affichages et leurs prix, rendez-vous sur cet article ; 

>>> Panneaux publicitaires : les prix et formats

Le DOOH (Digital Out Of Home) est un espace publicitaire en extérieur digital. Ces panneaux, éclairés par des LED, font en général un peu plus de 2m, et répondent aux principaux mêmes objectifs que l’affichage. 

Pour en savoir plus sur le DOOH et son prix, direction cet article ;

>>> Quelle est la différence entre le ooh et dooh?

La presse spécialisée quant à elle, fait souvent référence à la presse écrite. Cette catégorie en presse, regroupe les publications périodiques tels que les journaux et magazines qui abordent des sujets spécifiques. La presse spécialisée se destine à un public là encore ciblé, en fonction de son âge ou de ses centres d’intérêts. 

Pour en savoir plus sur la presse spécialisée, consultez cet article

>>> Presse spécialisée et presse professionnelle

Linkedin est quant à lui, le réseau social très pertinent pour promouvoir sa campagne. Mais attention la pertinence n’assure pas l’efficacité. Il est important de savoir que sur Linkedin, un ciblage équivaut à une campagne. Ce ciblage unique par campagne est donc coûteux d’autant plus que Linkedin impose un investissement minimum de 10€ par jour pour une campagne. Pour une campagne avec un peu plus de portée sur ce réseau, il faut compter minimum 1000 voire 2000€ par mois. 

A noter que le Coût par Lead d’une campagne coûtera plus cher si le service de l’entreprise est plus cher. 

Voici des exemples de publicités B2B qui ont fonctionné grâce à la mise en place d’objectifs précis et d’une audience ciblée. 

Nescafé à choisi un test de personnalité pour attirer de nouveaux partenaires.

Cette publicité à destination d’autres entreprises est un parfait exemple d’efficacité. Nescafé à créer son propre test de personnalité intitulé « quel est le bon café pour votre organisation » déposé sur un site créé pour l’occasion. A la clef de ce test de personnalité, une occasion de gagner une dégustation de café selon leurs résultats au test. Évidemment, l’enjeu ici était marketing, puisque pour obtenir les résultats de ce test,  il fallait remplir un formulaire avec des coordonnées, ainsi qu’indiquer s’ils étaient d’accord pour être contacter à des fins professionnelles. 

Un bon moyen de fidéliser ou faire connaître son entreprise auprès d’autres, tout en récoltant des data intéressantes. 

Des campagnes que nos experts ont menés chez Adintime : 

SCC et sa campagne d’affichage OOH

SCC est une agence qui accompagne ses clients dans leur transformation digitale. L’entreprise à lancer une campagne d’affichage en extérieur pour souhaiter la bonne année à ses clients. La campagne a pris place dans les gares de la ville de Lyon et de Lille, et à durer une semaine du 19/01 au 25/01 2022. 

Wisper : affichage DOOH

L’entreprise Wisper propose des services de téléphonie d’entreprise innovant, et accompagne les entreprises dans leur digitalisation. L’entreprise à lancé une campagne DOOH à Paris Gare de Lyon pour promouvoir son nouveau produit et ciblé les commuters. La campagne s’est déroulée du 19/09/22 au 07/10/22. 

Digidrive : Presse B2B Artisan Magazine (page 40)

Digidrive est une entreprise qui crée des applications et sites web professionnels. Ils ont lancé une campagne en presse afin de cibler les patrons de petites structures, notamment les artisans et commerçants. La campagne à été lancée dans le magazine n°153 en septembre 2021. 

Modyf et sa campagne TV Sponsoring

L’entreprise Modyf est spécialisée dans les vêtements et chaussures de sécurité. La compagnie à lancer une pub pour promouvoir ses produits en ciblant les patrons ou responsables des achats. Modyf prend tous les mois la parole en TV, sa dernière campagne date du 26/09/22 au 16/10/22 sur la chaîne TMC.