Retail media : définition, exemples et enjeux pour les annonceurs

Publié le : 12/06/2026 15:04:28 Mis à jour le : 26/06/2026 03:30:16 Académie : L'essentiel à connaître sur l'achat d'espaces publicitaires

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Résumé de l'article : Retail media

💡 Un canal publicitaire en pleine explosion

Le retail media représente environ 1,3 à 1,5 milliard d'euros en France en 2025, avec une croissance estimée à +20–25 % par an (Observatoire de l'e-pub / SRI-UDECAM)
Le principe : les distributeurs (Amazon, Carrefour, Fnac Darty, Cdiscount...) vendent des espaces publicitaires aux marques sur leurs propres supports, en s'appuyant sur leurs données d'achat
C'est le segment qui croît le plus vite dans le digital français, devant le display classique et le social

📊 Ce qui le distingue des autres formats

Les données utilisées sont des données transactionnelles réelles (ce que les clients achètent, à quelle fréquence, dans quelle catégorie), pas des profils socio-démographiques estimés
La mesure est en boucle fermée : exposition publicitaire → vente réelle, ce qui permet de calculer un ROI au niveau du produit
Le retail media est cookieless par nature, ce qui le rend particulièrement solide face à la fin des identifiants tiers

🎯 Les options concrètes pour les annonceurs

On-site : produits sponsorisés dans les résultats de recherche ou les pages catégorie des retailers
Off-site : activation des audiences shoppers sur l'open internet via les DSP des retailers (Criteo, Amazon DSP)
In-store digital : écrans DOOH dans les magasins physiques, e-mailing CRM aux clients fidèles

Pendant des années, les marques de grande consommation ont investi en TV et en affichage pour créer de la notoriété, et utilisé le display digital pour générer du trafic. Le retail media change cette logique : il place la publicité au moment où le consommateur est en train de choisir un produit, sur le site du distributeur, avec des données d'achat réelles pour guider le ciblage.

Ce n'est pas une révolution soudaine. C'est le résultat logique de trois tendances simultanées : l'explosion du e-commerce, la fin programmée des cookies tiers et la montée en puissance des données first-party. Les distributeurs qui avaient accumulé des années de données transactionnelles ont réalisé qu'elles valaient de l'or pour les marques qui souhaitaient les activer.

Ce guide explique ce qu'est le retail media, pourquoi il croît si vite, quels sont les acteurs en France, et comment s'y lancer concrètement.

Définition précise du retail media

Le retail media désigne l'ensemble des formats publicitaires vendus par un distributeur ou un e-commerçant à des marques, sur ses propres supports ou en extension d'audience, en s'appuyant sur ses données transactionnelles first-party.

C'est une définition large, et intentionnellement. Le retail media couvre des formats très différents : les produits sponsorisés qui apparaissent en tête de liste sur Amazon ou Carrefour.fr, les bannières display personnalisées sur Fnac.com, les e-mailings CRM envoyés aux porteurs de la carte de fidélité Leclerc, les écrans numériques installés dans les allées d'un hypermarché, et les campagnes off-site qui ciblent les visiteurs d'un retailer quand ils naviguent ailleurs sur le web.

Ce qui unifie tout cela, c'est la donnée. Contrairement au display classique qui s'appuie sur des profils socio-démographiques ou des signaux contextuels, le retail media s'ancre dans des comportements d'achat réels : ce que ce client a acheté, dans quelle catégorie, à quelle fréquence, et quel est son panier moyen.

Le terme anglais s'est imposé en France dans l'usage professionnel. Certains parlent aussi de « commerce media » pour les formats qui s'étendent au-delà des distributeurs purs (plateformes d'intention comme Leboncoin, comparateurs de prix, etc.).

Pourquoi le retail media explose en 2025-2026 ?

Le retail media existe depuis qu'Amazon a lancé ses premiers formats sponsorisés. Mais sa croissance s'est accélérée pour des raisons structurelles qui vont durer.

La fin des cookies tiers : Les identifiants publicitaires tiers, sur lesquels repose l'essentiel du ciblage display et programmatique, sont en déclin. Safari et Firefox les bloquent depuis des années. Chrome a repoussé sa propre suppression, mais le signal est clair : le ciblage basé sur des données tierces va se réduire. Le retail media, lui, repose sur des identifiants first-party, des comptes clients, des cartes de fidélité, des données de caisse. Il est structurellement cookieless.
La mesure en boucle fermée : C'est peut-être l'avantage le plus concret pour les annonceurs. Dans le display classique, il est difficile de relier une impression publicitaire à une vente réelle en magasin. Dans le retail media, le distributeur voit l'exposition à l'annonce et la vente dans le même système. Il peut calculer des ventes incrémentales, un uplift de part de marché dans l'enseigne, un ROI par SKU. Pour des marques de grande consommation habituées aux GRP sans attribution directe, c'est une rupture.
La croissance du e-commerce : Plus les achats se font en ligne, plus les pages produits et les résultats de recherche des retailers deviennent des espaces publicitaires de premier plan. Amazon l'a compris avant les autres : son activité publicitaire génère désormais plusieurs dizaines de milliards de dollars par an à l'échelle mondiale.

En France, le marché publicitaire digital atteint 12,4 milliards d'euros en 2025, en hausse de 11 % (Observatoire de l'e-pub, SRI/UDECAM). Le retail media en représente une part estimée à 10-15 %, soit environ 1,3 à 1,5 milliard d'euros, avec une croissance annuelle nettement supérieure au reste du digital.

Les principaux acteurs du retail media en France

Le marché se structure autour de trois types d'acteurs : les pure players e-commerce (Amazon), les distributeurs physiques qui ont digitalisé leur offre (Carrefour, Fnac Darty), et les plateformes technologiques qui agrègent plusieurs retailers (Criteo).

Amazon Ads est le leader mondial incontesté. En France, il cumule la puissance du moteur de recherche le plus utilisé pour les achats en ligne et une DSP qui permet d'étendre les audiences Amazon à l'open internet et à la vidéo streaming. Pour les marques vendues sur Amazon Marketplace, investir dans Amazon Advertising est souvent la première décision à prendre pour maintenir leur visibilité face aux concurrents.
Carrefour Links est la plateforme data et retail media de Carrefour. Elle permet aux marques FMCG d'activer les audiences des clients Carrefour sur le site, hors du site, et dans les magasins physiques via le DOOH et le CRM. La force de Carrefour : ses données de caisse couvrent des millions de foyers français sur des décennies d'historique d'achat.
Criteo occupe une position particulière : c'est une plateforme technologique, pas un retailer. Elle agrège l'inventaire de plus de 200 retailers européens, ce qui permet à une marque d'activer une audience « acheteurs de la catégorie » sur de nombreux sites à la fois, sans multiplier les interlocuteurs. Sa solution Retail Media couvre les produits sponsorisés, le display on-site et les extensions d'audience off-site.
Fnac Darty (via Fnac Darty Advertising) monétise ses audiences dans l'univers high-tech, culture et électroménager, on-site sur fnac.com et darty.com, mais aussi via des e-mailings CRM adressés à sa base de porteurs de la carte. Pour une marque qui lance un nouveau produit tech, c'est une audience qualifiée difficile à reconstituer ailleurs.
Cdiscount Advertising et Leboncoin Advertising complètent le panorama français. Leboncoin occupe une position hybride entre retail media et intent media : ses données sur les intentions d'achat dans l'auto, l'immobilier ou les biens de consommation en font un canal original pour des marques qui cherchent des acheteurs actifs.

Retail media on-site vs off-site : quelle différence ?

La distinction on-site / off-site est fondamentale pour comprendre les cas d'usage du retail media.

Critère	Retail Media ON-SITE	Retail Media OFF-SITE
Environnement	Diffusé directement sur les propriétés du retailer lui-même.	Activé en dehors des supports propres du retailer.
Formats	Sponsored products (résultats de recherche, pages catégorie). Bannières display (pages d'accueil, fiches produits). Formats natifs dans les flux de recommandation.	Campagnes ciblées via des DSP (Amazon DSP, Criteo). Bannières et vidéos display sur le web ouvert. Vidéos en streaming et réseaux sociaux.
Données & Signal	Touche des consommateurs qui sont déjà en phase d'achat active dans l'enseigne.	Activation des audiences first-party (ex: cibler les personnes ayant visité une catégorie sur le site du retailer). Basé sur des signaux d'achat réels.
Performance	Explique les taux de conversion élevés dus à la proximité avec l'acte d'achat.	Fonctionne comme un retargeting ultra-qualifié tout au long de la navigation.

La frontière entre les deux tend à s'effacer avec le développement des clean rooms et des partenariats data. Mais pour un annonceur qui débute, la distinction reste utile : l'on-site capte des acheteurs en cours de décision, l'off-site élargit l'activation à un périmètre plus large.

Retail media vs display classique : ce qui change vraiment

Les deux ne s'opposent pas, ils répondent à des moments différents du parcours d'achat. Mais il est utile de comprendre les différences concrètes avant d'allouer un budget.

Le display classique (bannières via réseaux généralistes, programmatique open market) reste pertinent pour la notoriété et la considération. On peut toucher une large audience avec un message de marque, à un coût par impression maîtrisé. Sa limite est que le ciblage repose sur des profils déclaratifs ou comportementaux imprécis, la mesure s'arrête souvent au clic ou à la conversion sur le site, et il est dépendant d'identifiants tiers en déclin.
Le retail media intervient plus bas dans le funnel. L'intention d'achat est déjà là. Les données qui guident le ciblage sont des achats réels, pas des estimations. Et la mesure peut remonter jusqu'à la vente physique en magasin via les données de caisse. En contrepartie, il est plus concentré sur des consommateurs déjà en mode achat, moins efficace pour créer une intention là où elle n'existe pas encore.

Pour une stratégie cross-canal cohérente, les deux sont complémentaires : le display construit la préférence de marque, le retail media la convertit en vente.

Comment se lancer dans le retail media ?

La première question à se poser n'est pas « quelle plateforme choisir » mais « où mes clients achètent-ils ? ». Si vos produits sont distribués sur Amazon, commencer par Amazon Ads est souvent le choix le plus naturel car la visibilité sur la page de recherche est directement corrélée aux ventes sur la plateforme. Si vous êtes principalement en grande distribution alimentaire, Carrefour Links ou une solution multi-retailers via Criteo peut avoir plus de sens.

Ensuite, quelques principes pratiques :

Les budgets d'entrée varient selon les plateformes, mais le retail media n'est pas réservé aux grandes marques.
Les formats de produits sponsorisés sur Amazon ou Cdiscount sont accessibles en self-service à partir de quelques centaines d'euros par mois.
Pour les dispositifs plus élaborés (DOOH in-store, campagnes CRM sur mesure), les budgets minimaux sont généralement plus élevés et passent par une relation commerciale directe avec le retailer.

La mesure est l'atout du canal, exploitez-la ! Demandez systématiquement un rapport de ventes incrémentales plutôt que de vous contenter des clics. C'est ce qui permet de distinguer les campagnes qui ont réellement généré des achats additionnels de celles qui ont simplement touché des consommateurs qui auraient acheté de toute façon.

>>> Pour maîtriser le calcul du ROI de vos campagnes marketing

Enfin, gardez en tête que le retail media est un investissement dans le référencement autant que dans la publicité. Sur Amazon notamment, les campagnes sponsorisées influencent le rang organique. Une marque qui réduit brusquement ses investissements retail media peut voir sa visibilité reculer sur deux tableaux.

>>> Vous avez un budget limité ? Cet article vous donne des repères utiles pour prioriser les canaux

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Tableau récapitulatif : retail media vs display classique

Critère	🛒 Retail media	🖥️ Display classique
🎯 Données de ciblage	First-party transactionnelles (achats réels).	Cookies tiers, profils socio-démo, contextuel.
🔥 Intention d'achat	Très élevée (consommateur en phase d'achat).	Variable, souvent haut de funnel.
📊 Mesure	Boucle fermée : exposition ➔ vente réelle.	Impressions, clics, conversions site.
🛡️ Résilience post-cookies	Forte (données login et fidélité).	Plus fragile, dépend des ID alternatifs.
🚀 Rôle marketing	Conversion, part de marché, trade.	Notoriété, considération, couverture.
💳 Budget d'entrée	Dès quelques centaines € (self-service).	Variable selon les réseaux.
📈 Croissance 2024-2026	+20-25 % / an (segment le plus dynamique)	+8-12 % / an en moyenne.

Le retail media n'est pas qu'un canal de plus

Pour les marques de grande consommation en particulier, le retail media change la relation avec les distributeurs. Là où le référencement en linéaire passait par des négociations commerciales annuelles, le retail media introduit une logique de marché : la visibilité dans les résultats de recherche du retailer se gagne à la performance, en temps réel, selon la pertinence de l'annonce et la compétitivité de l'offre.

C'est une opportunité autant qu'un défi. Les marques qui comprennent tôt cette logique et qui investissent dans leur présence retail media construisent un avantage concurrentiel dans les catégories où elles opèrent. Celles qui attendent que leurs concurrents aient capté toutes les premières positions sur les mots-clés les plus importants le regretteront.

>>> Pour compléter votre lecture sur les formats digitaux complémentaires, consultez notre guide sur la publicité digitale

FAQ : Tout savoir sur le retail media

Qu'est-ce que le retail media ?

Le retail media désigne les formats publicitaires vendus par un distributeur ou un e-commerçant à des marques, sur ses propres supports (on-site) ou en extension d'audience (off-site), en exploitant ses données transactionnelles first-party. Exemples : les produits sponsorisés sur Amazon, les bannières sur Carrefour.fr ciblant les acheteurs d'une catégorie, les campagnes CRM de Fnac Darty.

Pourquoi le retail media croît-il si vite ?

Trois raisons structurelles : la fin des cookies tiers rend les données first-party des retailers précieuses, la mesure en boucle fermée (exposition → vente réelle) répond à la demande de ROI des annonceurs, et la montée en puissance du e-commerce multiplie les espaces publicitaires à fort potentiel de conversion. En France, la croissance du segment est estimée à +20-25 % par an sur 2024-2026.

Quelle est la différence entre retail media on-site et off-site ?

Le retail media on-site regroupe les formats diffusés sur les propriétés du retailer (sponsored products, bannières sur le site ou l'app). Le retail media off-site consiste à activer les audiences first-party du retailer en dehors de ses propres supports, via des DSP (Amazon DSP, Criteo), pour toucher ces consommateurs sur l'open internet, en streaming vidéo ou sur les réseaux sociaux.

Quels sont les principaux acteurs du retail media en France ?

Les acteurs structurants en France sont Amazon Ads (leader mondial), Carrefour Links (grande distribution alimentaire), Criteo (plateforme technologique agrégeant 200+ retailers européens), Fnac Darty Advertising (high-tech, culture, électroménager), Cdiscount Advertising et Leboncoin Advertising. Chacun offre des audiences et des formats différents selon le secteur et les objectifs de l'annonceur.

Le retail media est-il accessible aux PME ?

Oui, en partie. Les formats de produits sponsorisés sur Amazon ou Cdiscount sont accessibles en self-service à partir de quelques centaines d'euros par mois. Les dispositifs plus élaborés (DOOH in-store, CRM sur mesure, campagnes managées) impliquent généralement des budgets minimaux plus élevés et une relation directe avec le retailer ou son équipe régie.

Comment mesure-t-on le ROI d'une campagne retail media ?

La mesure en boucle fermée est l'un des avantages clés du canal. Les métriques essentielles sont : les ventes incrémentales (achats attribuables à la campagne par rapport à un groupe de contrôle), le ROAS (revenu généré par euro investi), l'uplift de part de marché dans l'enseigne, et le coût par nouveau client recruté. Il faut privilégier les indicateurs de ventes réelles sur les métriques d'exposition (impressions, clics) qui ne disent rien sur l'impact commercial effectif.