Qu'est-ce que le DOOH ?

Sommaire : qu'est-ce que le DOOH ? 

  1. Définition du DOOH
  2. Pourquoi faire du DOOH
  3. Exemples de publicités DOOH

Ce type de publicité digitale, le plus souvent en extérieur, est très en vogue auprès des annonceurs, surtout depuis ces deux dernières années. Ce dispositif est en pleine croissance depuis 2013, ses dépenses publicitaires entre 2013 et 2019 ont d’ailleurs triplé de volume.

Selon IAB (Interactive Advertising Bureau), les dépenses en DOOH devraient doubler d’ici 2024. Ce dispositif en pleine extension séduit par ses nombreux avantages techniques et pratiques, que nous évoquerons dans cet article.

>>> Pour en savoir plus sur l’évolution de la publicité, rendez-vous sur cet article 

Définition du DOOH 

Le DOOH (Digital Out Of Home) est un panneau d’affichage digital, qui diffuse des annonces publicitaires dynamiques sous forme de vidéo . Cet affichage peut se décliner en plusieurs formats, et peut être visible autant en intérieur qu’en extérieur. La publicité en DOOH est très prisée notamment par les villes, en quête de modernité dans leurs communications. 

>>> Pour des précisions concernant les affichages dynamiques, rendez vous sur cet article

Plus précisément, les affichages en DOOH sont diffusés sur des panneaux digitaux éclairés par des LED, le plus souvent au format 2m² . Cet affichage dynamique est généralement partagé avec d'autres annonceurs. En outre, il est plus rare qu’un annonceur possède l’exclusivité de la diffusion. Souvent, la publicité est alternée avec celles d’autres annonceurs. Ainsi, la boucle d’affichage dure une minute et permet à 6 annonceurs de diffuser une annonce de 10 secondes.

La publicité DOOH est donc idéalement placée sur la voie publique, à des points stratégiques tels que les stations de métro, dans des centres commerciaux, les centres-ville et autres zones de fortes affluences.

Parmi ces lieux stratégiques on distingue 3 environnements de diffusion majeur pour le DOOH : 

  • Les transports
  • L’outdoor (voie publique)
  • Le retail (comme les centres commerciaux)

Le principe de ce dispositif de publicité digitale est donc de toucher une population ciblée (hors domicile). Cette cible doit être touchée directement, c’est-à-dire sans passer par le smartphone et autres devices connectés.

>>> Si vous désirez en savoir plus sur les réglementation dans l’affichage, lisez cet article

Pourquoi faire du DOOH

Faire de la publicité DOOH présente plusieurs avantages ; 

  • économique
  • écologique
  • suivi des performances en temps réel
  • impactant (original, captivant et dynamique)
  • stratégique (emplacements, durée, cible)

L’avantage économique 

L’achat classique :

Le DOOH est un dispositif qui ne fait pas partie des plus coûteux en publicité. De plus, il est possible de procéder de deux manières pour organiser et financer sa campagne d’affichage en DOOH.

La première consistera à se diriger vers des régies publicitaires telles que JC Decaux ou Clear Channel. Celles-ci proposeront alors leurs inventaires de panneaux digitaux. L’annonceur aura la possibilité de choisir soit, des plages horaires de diffusion par exemple chaque jour de la semaine de 8h à 10h pendant deux semaines.

L’autre proposition sera de projeter la publicité sur les panneaux digitaux, en roulement avec d'autres annonceurs dans une boucle d’environ 6 annonceurs sur une période donnée. Dans le cas où l'annonceur se dirige vers une régie pour sa campagne d’affichage DOOH, le financement va se régler généralement au CPM (Coût Pour Mille, dans le cadre d’une publicité digitale, le coût pour mille correspond au montant que paie un annonceur pour chaque millier d’impressions).

Le DOOH programmatique :

Une autre manière de financer et organiser sa campagne d’affichage DOOH, est de faire du programmatique. Ce type de campagne est quant à elle automatisée. Dans ce cas de figure, le coût se fait par enchère, c'est-à-dire que plusieurs annonceurs vont enchérir sur un CPM, et c’est le CPM le plus cher qui emporte le/les emplacements.

A noter que l’affichage digital permet d’ajuster la campagne publicitaire en optimisant son budget, c’est-à-dire qu’il sera possible de modifier (réduire ou agrandir), en temps réel certaines zones de diffusion. Le DOOH octroie ainsi une grande liberté d’action et de flexibilité.

L’avantage écologique 

Utiliser du DOOH dans sa campagne c’est aussi se montrer plus soucieux de l’environnement. Les écrans de haute définition ont une empreinte carbone bien moindre face aux affiches éphémères imprimées par milliers.

Une information à nuancée puisque la publicité en extérieur fait plus que jamais débat. A ce titre se tenait vendredi 21 octobre dernier le webinar “topic of the month” lors des Ratecard Days dans lequel le sujet des DOOH et leurs impacts sur l’environnement ont été abordé.

>>> Pour en savoir plus sur le Webinar, ça se passe ici

Suivre facilement les performances des panneaux DOOH 

La publicité DOOH est appréciée car elle permet un suivi en temps réel des performances. Ainsi, il est facile d’ajuster le contenu, le lieu, l’heure d’exposition d’un DOOH en quelques clics. Fonctionnalité pratique surtout en cas de problème comme une erreur de typographie par exemple. De plus, tout comme la publicité display, le DOOH possède une grande capacité de ciblage et personnalisation. Ainsi vous pourrez personnaliser vos annonces selon le lieu et la cible que vous souhaitez toucher.

Grâce aux suivi des performances en temps réel, il est possible d’optimiser sa campagne publicitaire DOOH, et de l’ajuster en fonction des panneaux publicitaires qui comptabilisent le plus d’impressions.

L’avantage d’être un affichage impactant 

Ce média étant numérique, il permet de laisser libre court à l’imagination et de créer des campagnes plus interactives et originales. C’est par le biais d’animations, de vidéos et interactions que le DOOH se distingue et devient le média dont on se souvient. En effet, d’après l’IPSOS 75% des visiteurs se souviennent d’un affichage dynamique face à 44% pour un affichage plus traditionnel.

L’affichage DOOH tient aussi son efficacité dans son emplacement stratégique. On retrouve ce dispositif dans le quotidien de tous les français. En effet, il est placé dans tous les lieux de fortes affluences tels que les centres commerciaux, les magasins alimentaires, les centre villes les transports en commun etc.

De cette manière, grâce à sa capacité de personnalisation et d’adaptation comme vu précédemment, le DOOH permet de contextualiser les diffusions. Il sera possible de diffuser des annonces selon l’heure de la journée, la météo, le lieu de diffusion etc. Cette personnalisation à elle aussi son impact puisqu’elle va influer la mémorisation de l’annonce par le prospect, facteur important en publicité.

On retrouve en France 704 millions de spots certifiés par l’ACPM soit 41% de plus par rapport au premier semestre en 2021. Ce chiffre illustre bien l’exposition de la population française face au DOOH, et donc, au potentiel de ce dispositif publicitaire qui ne fait que se confirmer.

Exemples de publicité DOOH 

Hugo Boss fait découvrir son parfum avec son dispositif DOOH interactif

L’enseigne à décidé de faire une campagne publicitaire DOOH permettant aux passagers de tester directement son nouveau produit dans les rues de Budapest. Un dispositif interactif qui permet le contact direct entre les passagers et le produit. Un excellent moyen d’inciter la clientèle à se rendre en magasin après avoir tester le nouveau parfum !

 

DOOHit pour Franprix 

Suite à la crise sanitaire, la marque Franprix à souhaiter communiquer sur la possibilité qu’elle offre de livrer ses produits en ces temps difficiles. La marque a fait le choix de proposer une offre promotionnelle aux 500 premiers inscrits afin d’encourager ses audiences à télécharger son application mobile. La campagne à donc choisi des DOOH à l’arrière de taxis comme dispositif de communication.

Les affichages interactifs des Dallas Cowboys

Cette campagne “Pose with the Pros” diffusée dans les halls du stade AT&T aux Etats-Unis, reflète l’aspect dynamique et interactif des affichages DOOH. Ici le but était de proposer à des passagers de sélectionner leurs joueurs préférés de l’équipe Cowboys et de poser avec eux et partager la photos sur les réseaux sociaux.

Le format plus "événementiel" du DOOH avec la campagne Spotify

A l’occasion de la promotion de l’album de Marren Moris, Spotify à organisé un dispositif DOOH XXL qui affichait en temps réel les publications générées par le #SHAREYOURCROWN sur les réseaux sociaux. Ainsi toute personne publiant sur les réseaux avec cet # avait la chance de voir son selfie s’afficher dans des lieux emblématiques tels que New York ou Los Angeles.

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