Qu'est-ce que le DOOH ?

Publié le : 09/10/2024 11:16:38 Mis à jour le : 10/10/2024 05:16:45 Académie : L'essentiel à connaître sur l'achat d'espaces publicitaires

Équipe Adintime

Pôle Marketing

Sommaire : DOOH : Quels sont les avantages de

Définition du DOOH
Pourquoi faire du DOOH
Exemples de publicités DOOH

Ce type de publicité digitale, le plus souvent en extérieur, est très en vogue auprès des annonceurs, surtout depuis ces deux dernières années.

Selon selon le rapport "DOOH Trust" de l'ACPM le nombre de spots ont augmenté de +40% en 2024 et selon le BUMP du 1er trimestre 2024, le DOOH a réalisé une croissance de +29,2% (vs 1er trimestre 2023) des recettes publicitaires. Ce dispositif en pleine extension séduit par ses nombreux avantages techniques et pratiques, que nous évoquerons dans cet article.

Source : ACPM "DOOH Trust" - 1er semestre 2024

>>> Pour en savoir plus sur l’évolution de la publicité, rendez-vous sur cet article

Définition du DOOH

Le DOOH (Digital Out Of Home) est un panneau d’affichage digital, qui diffuse des annonces publicitaires dynamiques sous forme de vidéo . Cet affichage peut se décliner en plusieurs formats, et peut être visible autant en intérieur qu’en extérieur. La publicité en DOOH est très prisée notamment par les villes, en quête de modernité dans leurs communications.

>>> Pour des précisions concernant les affichages dynamiques, rendez vous sur cet article

Plus précisément, les affichages en DOOH sont diffusés sur des panneaux digitaux éclairés par des LED, le plus souvent au format 2m² . Cet affichage dynamique est généralement partagé avec d'autres annonceurs. En outre, il est plus rare qu’un annonceur possède l’exclusivité de la diffusion. Souvent, la publicité est alternée avec celles d’autres annonceurs. Ainsi, la boucle d’affichage dure une minute et permet à 6 annonceurs de diffuser une annonce de 10 secondes.

La publicité DOOH est donc idéalement placée sur la voie publique, à des points stratégiques tels que les stations de métro, dans des centres commerciaux, les centres-ville et autres zones de fortes affluences.

Parmi ces lieux stratégiques on distingue 3 environnements de diffusion majeur pour le DOOH :

Les transports
L’outdoor (voie publique)
Le retail (comme les centres commerciaux)

Le principe de ce dispositif de publicité digitale est donc de toucher une population ciblée (hors domicile). Cette cible doit être touchée directement, c’est-à-dire sans passer par le smartphone et autres devices connectés.

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>>> Si vous désirez en savoir plus sur les réglementations dans l’affichage, lisez cet article

Qu'est ce que le DOOH programmatique ?

La publicité programmatique est un système qui permet à toute entreprise de faire de la publicité digitale en temps réel et via des algorithmes qui vont permettre de cibler une audiences en fonction de différents critères (l'âge, les intérêts, l'heure, la situation géographique...). Le DOOH s'est équipé de ce type d'algorithme pour offrir des options de ciblage flexibles et précises aux entreprises.

Les campagnes sur les panneaux de DOOH en programmatique peuvent alors diffuser des messages pertinents et contextualisés en fonction du public, de l'heure ou encore de la météo.

Les avantages de faire du DOOH

Faire de la publicité DOOH présente plusieurs avantages ;

économique
écologique
suivi des performances en temps réel
impactant (original, captivant et dynamique)
stratégique (emplacements, durée, cible)

L’avantage économique

L'achat classique

Le DOOH est un dispositif qui ne fait pas partie des plus coûteux en publicité. De plus, il est possible de procéder de deux manières pour organiser et financer sa campagne d’affichage en DOOH.

La première consistera à se diriger vers des régies publicitaires telles que JC Decaux ou Clear Channel. Celles-ci proposeront alors leurs inventaires de panneaux digitaux. L’annonceur aura la possibilité de choisir soit, des plages horaires de diffusion par exemple chaque jour de la semaine de 8h à 10h pendant deux semaines.

L’autre proposition sera de projeter la publicité sur les panneaux digitaux, en roulement avec d'autres annonceurs dans une boucle d’environ 6 annonceurs sur une période donnée. Dans le cas où l'annonceur se dirige vers une régie pour sa campagne d’affichage DOOH, le financement va se régler généralement au CPM (Coût Pour Mille, dans le cadre d’une publicité digitale, le coût pour mille correspond au montant que paie un annonceur pour chaque millier d’impressions).

Le DOOH programmatique :

Le coût d'une campagne DOOH programmatique se fait par enchère, c'est-à-dire que plusieurs annonceurs vont enchérir sur un CPM, et c’est le CPM le plus cher qui emporte le/les emplacements.

A noter que l’affichage digital permet d’ajuster la campagne publicitaire en optimisant son budget, c’est-à-dire qu’il sera possible de modifier (réduire ou agrandir), en temps réel certaines zones de diffusion. Le DOOH octroie ainsi une grande liberté d’action et de flexibilité.

L’avantage écologique

Utiliser du DOOH dans sa campagne c’est aussi se montrer plus soucieux de l’environnement. Les écrans de haute définition ont une empreinte carbone bien moindre face aux affiches éphémères imprimées par milliers.

Une information à nuancée puisque la publicité en extérieur fait plus que jamais débat. A ce titre se tenait vendredi 21 octobre dernier le webinar “topic of the month” lors des Ratecard Days dans lequel le sujet des DOOH et leurs impacts sur l’environnement ont été abordé.

>>> Pour en savoir plus sur le Webinar, ça se passe ici

Suivre facilement les performances des panneaux DOOH

La publicité DOOH est appréciée car elle permet un suivi en temps réel des performances. Ainsi, il est facile d’ajuster le contenu, le lieu, l’heure d’exposition d’un DOOH en quelques clics. Fonctionnalité pratique surtout en cas de problème comme une erreur de typographie par exemple. De plus, tout comme la publicité display, le DOOH possède une grande capacité de ciblage et personnalisation. Ainsi vous pourrez personnaliser vos annonces selon le lieu et la cible que vous souhaitez toucher.

Grâce aux suivi des performances en temps réel, il est possible d’optimiser sa campagne publicitaire DOOH, et de l’ajuster en fonction des panneaux publicitaires qui comptabilisent le plus d’impressions.

La diffusion d'informations en temps réel

Contrairement à l'affichage traditionnel, le DOOH utilise des écrans digitaux connectés, capables de diffuser des contenus dynamiques et interactifs. Cette technologie permet une réactivité sans précédent. Par exemple, une marque peut ajuster ses annonces en fonction des conditions météorologiques, de l’heure de la journée ou même de l'affluence dans une zone donnée. Grâce à des outils de gestion centralisée, les campagnes peuvent être modifiées en temps réel, que ce soit pour réagir à un événement imprévu ou pour optimiser l’impact du message publicitaire.

L’avantage d’être un affichage impactant

Ce média étant numérique, il permet de laisser libre court à l’imagination et de créer des campagnes plus interactives et originales. C’est par le biais d’animations, de vidéos et interactions que le DOOH se distingue et devient le média dont on se souvient. En effet, d’après l’IPSOS 75% des visiteurs se souviennent d’un affichage dynamique face à 44% pour un affichage plus traditionnel.

L’affichage DOOH tient aussi son efficacité dans son emplacement stratégique. On retrouve ce dispositif dans le quotidien de tous les français. En effet, il est placé dans tous les lieux de fortes affluences tels que les centres commerciaux, les magasins alimentaires, les centre villes les transports en commun etc.

De cette manière, grâce à sa capacité de personnalisation et d’adaptation comme vu précédemment, le DOOH permet de contextualiser les diffusions. Il sera possible de diffuser des annonces selon l’heure de la journée, la météo, le lieu de diffusion etc. Cette personnalisation à elle aussi son impact puisqu’elle va influer la mémorisation de l’annonce par le prospect, facteur important en publicité.

On retrouve en France 704 millions de spots certifiés par l’ACPM soit 41% de plus par rapport au premier semestre en 2021. Ce chiffre illustre bien l’exposition de la population française face au DOOH, et donc, au potentiel de ce dispositif publicitaire qui ne fait que se confirmer.

Quelles sont les caractéristiques du DOOH ?

Le Digital Out Of Home (DOOH) se distingue par son caractère numérique et interactif, transformant l'affichage traditionnel en un média dynamique et connecté. Voici ces deux principales caractéristiques :

Une publicité numérique interactive

L'une des caractéristiques clés du DOOH est son interactivité. Contrairement aux affiches statiques classiques, les écrans numériques peuvent s'adapter au contexte et interagir avec le public en temps réel. Grâce à des technologies comme la reconnaissance faciale, les capteurs de mouvement ou encore la géolocalisation ou encore la météo, les messages peuvent être personnalisés en fonction de l'audience, créant ainsi une expérience utilisateur plus engageante et immersive. Par exemple, certaines campagnes DOOH permettent aux passants d'interagir avec les écrans via leurs smartphones ou en répondant à des stimuli visuels.

Des formats diversifiés (les écrans géants, les panneaux muraux...)

Le DOOH offre une grande variété de formats, allant des écrans géants dans les centres urbains, aux panneaux muraux dans les gares, en passant par les totems numériques dans les centres commerciaux et même des panneaux DOOH sur des bornes de recharge électroniques dans les universités. Cette diversité permet aux annonceurs d'adapter leurs messages à différents types d'emplacements et d'audience, tout en optimisant la visibilité de leurs campagnes. Ces formats peuvent être déployés à des emplacements stratégiques, garantissant une couverture large et un fort impact visuel auprès des consommateurs.

Exemples de publicité DOOH

Hugo Boss fait découvrir son parfum avec son dispositif DOOH interactif

L’enseigne à décidé de faire une campagne publicitaire DOOH permettant aux passagers de tester directement son nouveau produit dans les rues de Budapest. Un dispositif interactif qui permet le contact direct entre les passagers et le produit. Un excellent moyen d’inciter la clientèle à se rendre en magasin après avoir tester le nouveau parfum !

DOOHit pour Franprix

Suite à la crise sanitaire, la marque Franprix à souhaiter communiquer sur la possibilité qu’elle offre de livrer ses produits en ces temps difficiles. La marque a fait le choix de proposer une offre promotionnelle aux 500 premiers inscrits afin d’encourager ses audiences à télécharger son application mobile. La campagne à donc choisi des DOOH à l’arrière de taxis comme dispositif de communication.

Les affichages interactifs des Dallas Cowboys

Cette campagne “Pose with the Pros” diffusée dans les halls du stade AT&T aux Etats-Unis, reflète l’aspect dynamique et interactif des affichages DOOH. Ici le but était de proposer à des passagers de sélectionner leurs joueurs préférés de l’équipe Cowboys et de poser avec eux et partager la photos sur les réseaux sociaux.

Le format plus "événementiel" du DOOH avec la campagne Spotify

A l’occasion de la promotion de l’album de Marren Moris, Spotify à organisé un dispositif DOOH XXL qui affichait en temps réel les publications générées par le #SHAREYOURCROWN sur les réseaux sociaux. Ainsi toute personne publiant sur les réseaux avec cet # avait la chance de voir son selfie s’afficher dans des lieux emblématiques tels que New York ou Los Angeles.

Quelle est la différence entre DOOH et OOH ?

La principale différence entre le DOOH et l'OOH réside dans le format et la technologie. L'OOH fait référence aux publicités extérieures traditionnelles comme les affiches et panneaux statiques, tandis que le DOOH utilise des écrans numériques interactifs et connectés pour diffuser des publicités dynamiques. Le DOOH permet aussi de cibler des audiences en temps réel et de modifier les messages instantanément, ce qui n’est pas possible avec l’OOH classique.

Le DOOH est-il adapté à toutes les entreprises ?

Oui, le DOOH peut s’adapter à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité. Grâce à ses formats diversifiés et à ses options de ciblage, il offre des solutions flexibles allant des campagnes locales pour les petites entreprises aux campagnes de grande envergure pour les multinationales. Il permet également de s’ajuster aux budgets variés en fonction des emplacements et de la durée de diffusion.

Le DOOH peut-il être intégré à d’autres canaux de marketing digital ?

Absolument ! Le DOOH peut être intégré à d’autres canaux de marketing digital comme les réseaux sociaux, les campagnes de retargeting, les applications mobiles, la TV ou encore la radio. En combinant les données provenant des campagnes DOOH avec celles issues des autres canaux, les entreprises peuvent créer des expériences utilisateur cohérentes et maximiser leur impact publicitaire.