La publicité dans le metaverse

Est-ce qu’une introduction au metaverse, ainsi qu’aux opportunités que cette technologie offre au domaine de la publicité, vous tente ? Ça tombe bien, cet article est là pour vous aider à comprendre et à appréhender ce monde digital en pleine construction, qui ne demande qu’à être exploré par la publicité.

Sommaire de l’article : la publicité dans le metaverse ?

  1. Qu’est-ce que le metaverse ?
  2. Pourquoi faire de la publicité dans le metaverse ?
  3. Quelles marques ont commencé à investir dans le metaverse ?
  4. Quelles sont les cibles marketing dans le metaverse ?
  5. Les perspectives de la publicité dans le metaverse

Qu’est-ce que le metaverse ?

Le metaverse (ou métavers) est un espace virtuel et interconnecté de tous les possibles. En effet, dans cet univers, les individus peuvent interagir, travailler, étudier, jouer, réaliser des transactions, créer… Ce monde digital n'a d'autres barrières à ce stade que la créativité et l'imagination de leurs créateurs.

Avec tout ça, on se voit déjà tous plongés dans cet espace avec un casque VR (virtual reality, ou réalité virtuelle en français) à naviguer entre réunion, jeu, création… Cependant, contrairement à ce que laisse penser l’imagination collective, il n’est pas nécessaire d’utiliser un casque de réalité augmentée pour évoluer dans le métavers, et heureusement étant donné le contrecoup que son utilisation peut provoquer… La plupart des metaverses sont développés afin d’être utilisés sur des appareils que nous possédons quasiment tous aujourd’hui : ordinateurs et smartphones. 

Le metaverse of madness

À l’heure actuelle, on ne parle pas d’un metaverse unique et centralisé, mais de multiples univers digitaux développés par différents acteurs du milieu. Le metaverse reste un chantier en pleine expansion que de nombreuses entreprises tentent d’investir, ce qui donne naissance à de nombreux embryons de plateformes qui se revendiquent comme étant de futurs mondes interconnectés. Rares sont ceux qui ont ouvert au grand public, comme Decetraland. Bon nombre en sont encore au stade de test, au mieux à la version bêta.

Voici la liste des plateformes qui se veulent être métavers, ouvertes ou au stade d’essai :

  • Alien Worlds
  • Axie infinity
  • Bloktopia
  • Decentraland
  • Gala Games
  • Illuvium
  • Meta Horizon Worlds
  • Microsoft Mesh Platform
  • Minecraft
  • Mobox
  • Polka City
  • Roblox
  • The Sandbox
  • Second Life
  • Star Atlas
  • Token Efinity
  • UFO Gaming

Quand le "multiverse of madness" est réalité dans le metaverse… 

Metaverse et jeu vidéo : une frontière quasi inexistante ?

Il présente de nombreux points communs avec les jeux vidéo, qui brouillent en quelque sorte les frontières entre métavers et gaming : 

  • Des avatars pour le métavers qui sont l’équivalent des personnages de jeux vidéo et qui dans les deux cas sont censés nous représenter dans ces univers virtuels.
  • Des maps (cartes) avec des villes qui peuvent être aussi bien réelles qu’imaginaires 
  • Qui dit ville, dit habitations,  dans lesquelles il est possible de recevoir les personnages ou avatars de ses ami·e·s (vous n’êtes certainement pas passé à côté de l’info de Snoop Dogg ayant acheté une maison dans le metaverse de Sandbox, l’un des leaders made in France) et que l’on peut décorer (la fièvre Animal Crossing va-t-elle nous reprendre ?)

  • Et qui dit décoration, dit objets. Là où un gamer va acheter des skins pour personnaliser son personnage, l’utilisateur du metaverse pourra acquérir des objets ou services digitaux ayant une certaine valeur. Oui, nous parlons bien des NFT (non-fongible token ou “jeton non fongible” en français) qui n’arrêtent pas de faire la une ces derniers temps.
  • Chacun possède sa propre monnaie. Là où vous pourriez vous enrichir en “Bells” dans Animal Crossing ou en “Gil” dans Final Fantasy, les metaverses vous permettent de vous enrichir en cryptomonnaie propre à chaque plateforme.

Contrairement aux jeux vidéo, les metaverses sont présentés comme des plateformes au service des utilisateurs. Ils sont gratuits et tout le monde peut y accéder à condition de créer un wallet (portefeuille) pour stocker la cryptomonnaie. Les utilisateurs peuvent remplir leurs wallets en passant du temps dans le metaverse et, a fortiori, en étant des membres actifs de la communauté ou de l’univers.

Pourquoi faire de la publicité dans le metaverse ?

Des géants du digital comme Microsoft, Apple, Sony ou Facebook (qui est désormais Meta) investissent massivement dans le metaverse et le définissent comme étant l’avenir de l’internet, le Web3. 

Mark Zuckerberg affirme que le métavers constituera une immense opportunité commerciale pour les entreprises. Meta a pour objectif de faire atteindre au marché la barre des centaines de milliards de dollars.

N’oublions pas que le commerce marche main dans la main avec la publicité. Et l’expansion du marché commercial ne peut signifier qu’une chose : la publicité ne sera pas en reste.

Il est fort probable que Meta réutilise la recette qui lui a garanti son succès jusqu’à présent, à savoir le ciblage publicitaire. Il faut cependant prendre en compte le fait que le Web3 se veut être une toile dans laquelle la protection des données des utilisateurs primes sur le reste. Il ne faut toutefois pas oublier que Meta n’est pas le seul acteur du Web3, il ne sera donc pas seul à établir les règles du jeu. 

Si les métaverses reproduisent dans une certaine mesure le fonctionnement des villes de façon digitale, qu’est-ce qui empêche d’avoir un panneau publicitaire juste à côté de la maison virtuelle de Snoop Dogg, lieu qui, nous n’en doutons pas, doit générer énormément de trafic. En tout cas, les fans de l'artiste eux bien présents. L'un d'eux n'a d'ailleurs pas hésité à débourser 450 000 dollars (soit presque 430 000 euros) pour acquérir le terrain voisin de la villa du rappeur.

Et ce n'est rien comparé aux 2,4 millions de dollars (un peu plus de 2,1 millions d'euros) dépensés par le site d'investisseurs en cryptomonnaie, Tokens.com, pour son terrain virtuel sur Decentraland.

Par ailleurs, les entreprises devront très certainement se conformer aux différentes législations qui seront amenées à être établie dans un avenir plus ou moins proche : il est encore difficile de discerner les contours du métavers et des possibilités de dérives auxquelles il peut conduire. Et malheureusement, ce sont ces dérives qui permettent de clairement définir les lois d’encadrement.

Quelles marques ont commencé à investir dans le metaverse ?

Créateurs de mode, labels de musique, marques d’équipement de sport, développeurs de jeux vidéo… Les marques de tout horizon sont nombreuses à investir dans le métaverse tant que la voie est libre. Ces marques n’utilisent pas l'univers digital pour une utilisation publicitaire à proprement parler. Il s’agit pour la plupart de faire une espèce de coup de pub, de montrer qu’ils ont conscience des enjeux du métaverse et de se placer parmi les premiers à s’être engagé sur ce terrain fertile.

Capture d'écran de la map The Sandbox - 5 avril 2022.

In the Heights Block Party - Warner Bros. Pictures 

Affiche pour l'évènement virtuel In the Heights Block Party

À l’occasion de la sortie du film In The Heights (adaptation de la comédie musicale du même nom), Warner Bros. Pictures a organisé une fête digitale sur les serveurs de Roblox. Les visiteurs étaient plongés dans l’univers musical emblématique du quartier latino-americain qu’est Washington Heights. Mini-jeux interactifs, tutoriels de danse, vidéos des coulisses et objets virtuels étaient au rendez-vous.

Gucci Garden - Gucci

Visuel Gucci Garden sur Roblox

Toujours sur Roblox, c’est Gucci cette fois qui a décidé de déployer une exposition virtuelle et interactive, le Gucci Garden. Les avatars des visiteurs devenaient pour l’occasion des mannequins déambulant dans les différents rayonnages et absorbant par la même occasion les différents éléments de l’exposition, pour émerger du Gucci Garden dans une création unique.

Bière virtuelle - Heineken

Le brasseur néerlandais Heineken a également décidé d’apporter sa pierre à l’édifice du métavers en présentant son tout dernier produit, la Heineken Silver, une bière 100 % virtuelle et uniquement disponible sur Decentraland. Pour cette sortie, le directeur de la marque, Bram Westenbrink, a tenu une conférence de presse virtuelle sur les serveurs de Decentraland.

Quelles sont les cibles marketing dans le metaverse ?

Aucune étude n’a encore été menée pour déterminer les cibles marketing que rassemble le métavers. Néanmoins, on peut supposer que les individus déjà présents sur les plateformes ne sont pas effrayés par la nouveauté technologique que représente le métavers. Ce sont donc des personnes hyperconnectées, qui possèdent une grande affinité pour la cryptomonnaie, principalement des jeunes CSP+ (catégories socioprofessionnelles les plus favorisées).

Les perspectives de la publicité dans le metaverse

Pour le moment, le metaverse offre une infinité de possibilités publicitaires que les marques peuvent saisir. Encore faut-il que les utilisateurs soient réceptifs à ce type de campagnes. Il est encore trop tôt pour évaluer son impact réel sur la consommation des utilisateurs. Ce qui a été produit dans le metaverse consiste essentiellement en des coups de pub et non pas de réelles actions publicitaires. 

Néanmoins, l’engouement pour le metaverse laisse présager un bel avenir pour la publicité dans ce monde digital. Et selon Bloomberg Intelligence, ce marché virtuel pourrait représenter 800 milliards de dollars d'ici à 2024.

Graphique évolution marché metaverse jusqu'en 2024Source : Bloomberg Intelligence

Partager ce contenu

Articles en relation